Silne gospodarki czerpią moc z siły swoich marek. Mocny brand oferuje unikatowe emocje, które wyróżniają go od konkurentów. Dlatego w dobrym brandingu chodzi o coś więcej niż dobrze zaprojektowane logo. Prawidłowo zaplanowany proces budowania krajowych marek jest sposobem na tworzenie mocnych organizacji, zaangażowanych zespołów pracowniczych, a nawet wzmacniania międzynarodowej pozycji państw. To może być recepta dla Polski na popandemiczne czasy.
W czerwcu 2021 r. miała miejsce premiera albumu „20/20”, poświęconego historii polskiej reklamy i brandingu po 1989 r. Wydała go z okazji swojego 20-lecia firma Brand New Attitude (BNA), jedna z najbardziej doświadczonych agencji brandingowych w Polsce. Ale nie jest to typowe jubileuszowe wydawnictwo, tylko unikatowe, 450-stronicowe kompendium odkrywania tożsamości marki, produktu, osoby i organizacji. Jest tam 20 esejów autorstwa rynkowych ekspertów, klientów oraz twórców komunikacji, są opisy i ilustracje 20 projektów klasycznych i 20 niekonwencjonalnych, które prezentują najciekawsze realizacje BNA. A to wszystko wbudowano w historię przemian gospodarczych w Polsce opowiedzianych przez pryzmat rozwoju rynku usług marketingowych.
O niektórych z tych wątków rozmawiamy z Mariuszem Przybyłem, współzałożycielem i współwłaścicielem BNA, Hanną Waśko, konsultantką biznesową, CEO i właścicielką agencji PR Big Picture oraz Markiem Gonsiorem, ekspertem ds. marketingu i konsultantem zarządów wielu firm, dyrektorem marketingu firmy Zadbano (dawniej DTS Transport).
Zbigniew Gajewski: Zacznijmy od zdefiniowania przedmiotu naszej dyskusji. Jaka jest rola marki w dzisiejszych cyfrowych czasach?
Mariusz Przybył: To jest rola ponadczasowa. Marka była, jest i będzie swego rodzaju totemem, wokół którego jednoczy się wspólnota. Ten totem pozwala jej rozumieć siebie i rozumieć świat. Pozwala zobaczyć to, co niewidzialne. Dotknąć tego, co niematerialne. Jest zmysłowym odpowiednikiem idei, które stoją za produktem, firmą, instytucją, drużyną sportową. Marka wyjaśnia, dlaczego kibice Legii czy Widzewa szaleją wokół swoich symboli.
Zbigniew Gajewski: Wrócimy jeszcze do tej definicji, ale najpierw opowiedz Mariuszu, skąd się wzięła Twoja pasja związana z brandingiem.
Mariusz Przybył: To było jeszcze w czasach permanentnego niedoboru i opakowań zastępczych, czyli w PRL-u. Zaczęło się od gumy balonowej Donald. Kiedy dostawałem taką paczuszkę z 6 gumami w środku i mini-komiksem z Kaczorem Donaldem na opakowaniu, rozpoczynało się wielodniowe święto. Taki prezent trzymało się wtedy pod poduszką i używało z namysłem. Pierwszy raz w moim życiu zetknąłem się z prawidłowo rozumianym brandingiem, chociaż nie wiedziałem oczywiście, że to się tak nazywa. Guma Donald była dowodem na istnienie raju. Bo jak inaczej nazwać miejsce, w którym ktoś wkłada tyle wysiłku w zrobienie czegoś tak fantastycznego dla dzieci? Przecież w naszym kraju producenci nie lubili konsumenta ani małego, ani dużego. Dlatego to była guma wszystkich gum. Dobry branding nie jest tylko ładnym obrazkiem. Branding dobrze wymyślony zawsze odsyła do innej, prawdziwej rzeczywistości. Jestem przekonany, że to ta guma rozwaliła komunizm od środka.
Zbigniew Gajewski: Piękna anegdota. Ustaliliśmy, że dzięki gumie Donald od 31 lat budujemy w Polsce kapitalizm, w którym nie ma już ograniczeń, by produkty uwodziły konsumentów siłą swoich marek. Agencja BNA propaguje odważną koncepcję strategiczną, która wraz z identyfikacją wizualną podpowiada klientom model biznesowy czy organizacyjny, misję, wartości i komunikację. Hanna Waśko opowiedziała w albumie wydanym z okazji 20-lecia BNA o przypadku inicjatywy „Razem 89”, która skorzystała na takim właśnie podejściu.
Hanna Waśko: Tak, „Razem 89” to był spontaniczny ruch kilkudziesięciu największych organizacji pozarządowych, które w dwudziestolecie wyborów 4 czerwca 1989 r. postanowiły oddolnie zorganizować święto i przypomnieć sobie i ludziom, że choć politycy na co dzień walczą ze sobą, my obywatele możemy być razem i razem świętować – bo to wielki sukces, że od 20 lat mamy wolność. Nietrudno się domyślić, że nie mieliśmy pieniędzy, żeby zrobić np. wielką telewizyjną kampanię. Była pasja i tysiące społeczników w regionach. Bardzo długo dyskutowaliśmy, jak sobie poradzić z tym wyzwaniem. Jak sprawić, by rozproszeni po całej Polsce ludzie, którzy są dumni z historii przemian uwierzyli, że suma ich działań może znaczyć więcej niż awantura na linii rząd-prezydent, od której zaczynały się codziennie wieczorne serwisy? BNA zaproponowała, że zaprojektuje znak, który pozwoli nam się nawzajem zobaczyć i policzyć. Taki, którym i PAH czy Amnesty International, i maleńka organizacja z Mielna może sygnować swoje działania w 20-lecie wolności. Stworzyli logo, które nawiązywało do estetyki i dynamiki znaku Solidarności. Mówiło nam, że tak jak wtedy Polacy razem walczyli o wolność, tak dzisiaj razem możemy ją budować.
Pracuję na tym rynku od 15 lat, ale chyba nigdy nie widziałam, bo coś takiego zadziałało w tak magiczny sposób. Ten logotyp stał się naszym parasolem. Nagle te wszystkie NGO-sy poczuły, że mamy coś wspólnego, znak pojawiał się na dziesiątkach pikników, debat, koszulek. Pamiętam, że w pierwszych dniach ktoś zaproponował, że wyprodukuje nam za darmo 200 kubków z tym znakiem. Byliśmy trochę rozczarowani, bo chcieliśmy plakatów, billboardów. Ale rozesłaliśmy wtedy te kubki do polityków i dziennikarzy z listem, żeby przy porannej kawie pamiętali, iż mogą łączyć, a nie dzielić. I nagle te kubki ze znakiem RAZEM pojawiły się w programach Tomasza Lisa, Kuby Wojewódzkiego, na okładce Metra itd. Ten znak dał ludziom nadzieję. Przede wszystkim jednak ukierunkował nas i pozwolił opowiedzieć spójną historię. Wtedy zrozumiałam, że branding to nie tylko logo.
Zbigniew Gajewski: Mam wrażenie, że po 31 latach uczenia się gospodarki wolnorynkowej spora część polskich firm nadal nie docenia roli marki w swoim rozwoju. Branding to dla nich jakby osobny, czasami marginalny temat. Tym bardziej nie umiem sobie wyobrazić, jak ich właściciele czy szefowie akceptują takie systemowe podejście, jakie proponuje BNA.
Hanna Waśko: Dużo zależy od tego, jak przytomny i mądry jest właściciel firmy lub dyrektor marketingu. Kiedy ktoś zakłada biznes medyczny, budowlany albo prawniczy, nie musi być specjalistą w tych sprawach. Ważne, aby dał się komuś przekonać, że branding ma sens. We wspomnianym albumie pojawia się hasło: branding nie jest od robienia sprzedaży. Celem inwestycji w dobrze zrobioną markę nie jest osiągniecie w trzy miesiące szczytu sprzedażowego. Branding ma zwiększać marżę, poprawiać konkurencyjność marki, sprawić, żeby konsumenci ją kochali i chcieli mieć.
Do nas trafiają klienci gotowi współpracować aby zrobić coś, co będzie wielkie za jakiś czas. Ale jasne, nie wszyscy tak myślą. Wielu oczekuje działań, które przyniosą małe i szybkie skoki sprzedażowe, często de facto kosztem DNA marki. Pracujemy przy projektach nawet dla wielkich firm i często zderzamy się z marketerami, którzy nie mają czasu rozmawiać o strategii i DNA marki, bo mają wyznaczone kwartalne cele i muszą je zrealizować. Ale kiedy przez jeden, drugi i dziesiąty kwartał inwestuje się w loterię lub kliki na Facebooku zamiast w storytelling, konsument przestaje już pamiętać, o czym tak naprawdę mówi marka, nie ma szansy się w niej zakochać. Wtedy może wyprzedzić ją każdy, kto akurat zrobi lepszą promocję. To błędne koło.
Marek Gonsior: Będąc konsultantem dla małych i dużych firm spotykam się z różnorodnym podejściem. Ten pośpiech, o którym mówi Hania, wynika z historii naszej gospodarki. Obserwując uważnie ostatnie 20-30 lat dostrzeżemy, jak bardzo się zmieniamy. Nasze standardy estetyczne się podnoszą, chcemy się wyróżniać i wyrażać tę swoją różnorodność. Jestem przekonany, że przedsiębiorcy też tego chcą i są gotowi to robić między innymi przez swoje marki. Tylko musimy pamiętać, że wiele firm dopiero buduje pozycję rynkową i dla nich sprzedaż jest na razie najważniejsza. Mam też wśród klientów dużą firmę, której właściciel otwarcie przyznaje, że ma paskudne logo, ale on chce, żeby było paskudne, bo dzięki temu – jego zdaniem – się wyróżnia. Inne z kolei firmy dają się namówić na głębszy rebranding przy trochę przypadkowej okazji, jak zmiana siedziby czy budowa nowej strony internetowej. Ale taka zmiana, chociaż wymuszona, również miewa ogromny wpływ na organizację.
Zbigniew Gajewski: “Rebranding znacznie przyspiesza rozwój firmy; nadaje jej nie tylko wiarygodność, ale i witalność, totalnie energetyzuje” – napisaliście w albumie. Brzmi świetnie, ale jak się sprawdza w praktyce? Firma Zadbano przeszła niedawno taki proces i po 20 latach istnienia oraz dobrej opinii wśród klientów porzuciła starą nazwę dla nowej. Zadziwiający i wydawałoby się nawet samobójczy krok!
Marek Gonsior: Tak, przez 20 lat, do ubiegłego roku, spółka nazywała się DTS Transport i to faktycznie była marka znana, w szczególności w relacjach B2B. Ale jak spojrzymy na rynek, na którym działa, to od razu widać, jak łatwo być wtłoczonym w gąszcz 3-literowych firm kurierskich. A DTS w istocie nigdy nie był firmą kurierską. Firma zaczynała od przeprowadzek, jednak dostarczając czy przewożąc meble, telewizory i inne sprzęty domowe szybko zidentyfikowała dodatkowe potrzeby konsumentów. Otóż ludzie chcą nie tylko dostarczenia przedmiotów, ale też od razu móc z nich korzystać. Nowa pralka, zmywarka czy lodówka podrzucone pod blok zamiast dawać pełną przyjemność z zakupu stają się kłopotem, bo trzeba je wnieść do mieszkania i jeszcze podłączyć.
Dlatego DTS stał się w Polsce prekursorem i liderem usługi nazywanej home delivery. Kiedy pracownicy firmy dostarczają telewizor, sofę czy pralkę, wnoszą je, rozpakowują i zabierają opakowanie. Często również podłączają sprzęt czy montują go we skazanym miejscu. Rodzina może się od razu cieszyć z zakupu. Tak marka dba o swoich klientów. Do tego stale rozwijamy rozwiązania technologiczne, które dają gwarancję właściwie wykonanej usługi. Dlatego pomysł BNA, by nazwać firmę Zadbano i dostosować do tego kulturę organizacyjną i całą identyfikację wizualną, wydawał się z jednej strony oczywisty, z drugiej – jak każda zmiana – budził opory. Ale gdy w trakcie badań konsumenci pytani o markę „Zadbano” intuicyjnie wyczuwali, o co w niej chodzi, ostatecznie pozbyliśmy się wątpliwości.
Mariusz Przybył: Na początku zostaliśmy poproszeni tylko o uporządkowanie systemu identyfikacji wizualnej. W toku analiz dotykaliśmy kwestii architektury marki i tego jak działa grupa DTS, ale jeszcze nie przychodziło nam do głowy, że warto zarekomendować zmianę nazwy. Gdy poznaliśmy logikę tego rynku, specyfikę kategorii, którą w zasadzie utworzyło DTS stwierdziliśmy, że oni uruchomili nowy biznes i mają szansę grać w nim rolę silnego lidera. Dlatego zaproponowaliśmy taką brawurową strategię, zwłaszcza że mieliśmy jako partnera bardzo świadomego, rozumiejącego różne niuanse strategiczne właściciela firmy, myślącego w sposób bardzo kompleksowy.
Zbigniew Gajewski: Jak budować markę od podstaw? Od czego zacząć?
Marek Gonsior: Od dogłębnego zrozumienia marki i jej ambicji oraz skonfrontowania tej wiedzy z realiami rynku. To jest kluczowe, bo na ogół jesteśmy bardzo subiektywni. Intuicja i wizjonerstwo często są kluczowe, jednak nie zderzając tego co robimy ze światem zewnętrznym często idziemy w niewłaściwą stronę. Trzeba zrozumieć siebie i konsumenta i wtedy zacząć budować unikatową tożsamość. Dołączenie do tego logo, całego systemu identyfikacji – to jest dopiero kolejny krok.
Zbigniew Gajewski: Czy rzeczywiście poprzez branding można tak ukierunkować wartości firmy, że pracownicy będą się z nią silniej dentyfikować?
Mariusz Przybył: Oczywiście, że tak. Powiedziałbym, że jest to być może najistotniejsza zaleta marki. Mamy do czynienia z powszechnym stereotypem i nieporozumieniem, że branding pełni funkcję promocyjną i tylko tę jego zewnętrzną rolę się z reguły dostrzega. Tymczasem w brandingu tkwi wielka siła wewnętrzna, motywacyjna. Silna marka nie tylko pozwala odnaleźć produkt na półce, ale i wyzwala w zespole utożsamianie się z firmą, z jej systemem wartości, z jej koncepcją obsługi klientów. A wizja robienia czegoś z sensem, z zaangażowaniem, nie tylko dla zysku akcjonariuszy, ale dla wspólnego dobra społecznego jest silnym motywatorem. Bo branding to jest rzecz o zaufaniu.
Zbigniew Gajewski: Znacie takie przykłady realizacji procesu rebrandingu, których uruchomienie zwiększyło spójność zespołu w firmie, poprawiło poczucie sensu? Bo autorzy głośnej ostatnio książki „Korporacyjni Rebelianci” przytaczają wieloletnie badania Gallupa w 150 krajach, wedle których tylko 15 proc. osób na całym świecie jest zaangażowanych w swoją pracę! Reszta czuje się sfrustrowana.
Mariusz Przybył: Trudno mi przedstawiać dane liczbowe, ale za każdym razem, gdy dokonujemy implementacji nowego rozwiązania brandingowego, czujemy przyrost energii w zespołach, zaangażowanie, odświeżające poczucie młodości, optymizm. Aktualizacja i aktywacja to są istotne słowa. Ludzie naprawdę czują się wtedy lepiej, nawet gdy mają do czynienia z internetowym hejtem części klientów, którym nie podoba się nowa identyfikacja wizualna.
Marek Gonsior: Tak, opór konsumentów się zdarza. Ale czasem rebranding spotyka się też z hejtem wewnętrznym. Oprócz frakcji postępowej zawsze jest jakaś frakcja „betonu” i trzeba naprawdę dużych umiejętności, żeby dobrze przeprowadzić cały proces. Tak, aby jednoczyć firmę, a nie ją podzielić.
Zbigniew Gajewski: Kiedy polskie marki staną się rozpoznawalne na świecie?
Mariusz Przybył: Uważam, że już mamy takie marki. Oczywiście nie ma ich dużo i gdyby mierzyć siłę gospodarki ilością i wartością marek umieszczanych w rankingach dla poszczególnych rynków, które robi np. Interbrand, wielka firma konsultingowa, to rzeczywiście mielibyśmy prawo czuć niedosyt. Ale myślę, że Wiedźmin to już jest światowa marka. Cyberpunk, Inglot, Bella, Dafia, autobusy Solaris – one też już odnoszą sukcesy daleko poza Polską.
Marek Gonsior: Najpierw musimy polubić nasze marki w Polsce. Bo dotąd przyjmowaliśmy obco brzmiące nazwy, by sprzedać krajowy produkt. To już się na szczęście zmienia. Zaczynamy cenić rzeczy, które nazywają się po polsku i nie ukrywają swojego pochodzenia. I potrzebna jest także odwaga, aby zaryzykować i wyruszyć w świat. To wielka satysfakcja, kiedy idzie się ulicami Londynu i widzi sklep Reserved albo w Pradze markę CCC.
Zbigniew Gajewski: Czy istnieje jakiś sposób – pomoc rządu, oddolna kooperacja biznesu – by firmy w naszym kraju szybciej zrozumiały strategiczne znaczenie marki i podjęły działania pozwalające im silniej zaistnieć w świecie?
Hanna Waśko: Trzeba trzymać się recept, o których już mówiliśmy. I pamiętać, że Polska ma bardzo młodą gospodarkę i młodą demokrację. Naszym markom trudno jest rywalizować z tymi, które mają za sobą kilkukrotnie dłuższą historię. Chociaż teraz powstają u nas nowe, młode brandy, zakładane przez ludzi wychowanych już w innym świecie, przyzwyczajonych do storytellingu, budujących swoje biznesy etycznie, w pełni świadomych, że w markę warto inwestować. Przykładem są nowe polskie marki modowe takie jak Nago, skupiona na ekologii i odpowiedzialności społecznej, czy Elementy, także odpowiedzialne i transparentne dla klientów. Ich ubrania dzisiaj mogą swobodnie wisieć w butikach w najmodniejszcyh dzielnicach Londynu czy Kopenhagi, a ich podejście także tam jest pionierskie. Niezwykłe książki Wydawnictwa Dwie Siostry kupują londyńska Tate, Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Nowym Jorku i najlepsze nowojorskie księgarnie. Świat zwraca też uwagę na nowe polskie kosmetyki, marki doskonałe jakościowo i świetne brandingowo.
Dlatego nie chodzi tylko o to, żeby „odgruzować” stare brandy, bo one z czasem same urosną. Wspierajmy też nowe inicjatywy. I pomyślmy o tym, żeby zbudować komunikację o Polsce inaczej. Kiedy w Londynie wchodziłam kiedyś do dobrych księgarni albo sklepów kosmetycznych, miałam wrażenie, że przenoszę się do innego świata. Dzisiaj i u nas, już w bardzo wielu miejscach, można się poczuć jak w jednej ze światowych stolic. Mamy dobre, rasowe produkty i marki, a to jest bardzo budujące.
Zbigniew Gajewski: Jak zmienia się branding, kiedy biznes przenosi się do Internetu?
Mariusz Przybył: Nie ma no pytanie łatwej odpowiedzi. W grę wchodzą aspekty techniczne i te związane z kreatywnością na poziomie user experience czy user interface. Branding ma za zadanie humanizowanie inteligentnych maszyn, projektowanie aplikacji i uczynienie ich bardziej ludzkimi. W tym sensie branding w czasach Internetu nie jest misją tylko estetyczną, ale i funkcjonalną. Dużym wyzwaniem jest zgrywanie ze sobą kanałów online i offline. Podam przykład: robiliśmy rebranding banku dotyczący zmiany typografii dla aplikacji online, bo ta ze świata offline źle się czytała na ekranie smartfona. Zmiana nie mogła być dostrzegalna, ale musiała spełnić postawiony cel. To było spore wyzwanie, bo wizualnym elementem tożsamości banku była też czcionka, po niej był rozpoznawalny. Dzisiaj wyzwaniem jest właśnie zrozumienie, że brand experience to user experience.
Marek Gonsior: Świat online umożliwia stosunkowo łatwą sprzedaż. Na chwilę. Jeżeli chcemy zbudować coś na dłużej, musimy humanizować markę. Ona musi być prawdziwa, a najprawdziwszą częścią marki są ludzie. Uważam, że w cyfrowej gospodarce to będzie podstawowa rola brandingu.
Hanna Waśko: Przyszłość i Internet są nierozerwalnie ze sobą powiązane. Pandemia przyspieszyła wiele procesów, ludzie zamknęli się na półtora roku w domach i mieli czas na refleksję. Zorientowali się, że wyścig konsumpcyjny, będący częścią naszego życia przed pandemią, nie do końca ma sens. Dużo lepiej rozumiemy odpowiedzialności za planetę, naszą rolę w jej ratowaniu. To są także wyzwania dla marek. Konsumenci będą je teraz sprawdzać pod kątem ich empatii wobec tych wyzwań. A Internet sprzyja szybkiej weryfikacji nieszczerych intencji, bo każdy konsument może łatwo rozpętać wielką burzę. Dlatego marki muszą być coraz bardziej fair, do samego spodu.
Album, o którym rozmawialiśmy, można bezpłatnie pobrać w formie PDF ze strony http://album.bna.pl/.
