W czasie pandemii wszyscy przeżywamy trudności. Dotyczy to również marek. Sytuacja, z którą się mierzymy sprzyja podejmowaniu nieprzemyślanych decyzji i pochopnemu działaniu. Dlatego dziś szczególnie ważne jest to, jak marki się komunikują.
Niektóre działają radykalnie i publicznie ogłaszają zamrożenie komunikacji. Na taki krok zdecydowała się marka Coca-Cola. Wielkie brandy hegemony mogą sobie na to pozwolić, jednak większość musi komunikować. Dzięki temu marka nie tylko cały czas buduje swoją pozycję i nie wypada z rynku, ale najprawdopodobniej też szybciej wyjdzie z impasu, co obserwowaliśmy po poprzednim kryzysie. Warto odnotować, że brak komunikacji również jest komunikacją, niejednokrotnie bardziej wymowną niż stała reklama w mediach. Decydując się na taki krok trzeba jednak wiedzieć, co się robi – to musi być świadoma decyzja.
Wydaje się zatem, że schowanie głowy w piasek i niekomunikowanie się jest drugim najgorszym rozwiązaniem, bo pierwszym jest komunikowanie się w sposób cyniczny. Trzecim i najlepszym rozwiązaniem jest komunikacja głęboko przemyślana. Jak to zrobić? Należy słuchać tego, co myślą, mówią i piszę ludzie o naszej marce. Dziś wszystko jest live i non stop w wielu kanałach równocześnie, więc nie jest to wcale trudne. Dzięki zdobytej wiedzy i dobremu wykorzystaniu informacji możemy roztropnie zadziałać. Może się okazać, że jest to kluczowy moment dla wielu brandów. Badania Kantar pokazały na przykładzie zanonimizowanej marki piwa, co możemy zyskać, a co stracić zaprzestając komunikacji z klientami. Marka, która zmniejszyła komunikację o 50 proc., ale dostosowała ją do swoich klientów straciła niewiele w sile swojego brandu w porównaniu z marką, która całkowicie z komunikacji zrezygnowała. Według mnie w dzisiejszej sytuacji kluczowe jest utrzymanie relacji i kontakt z konsumentem.
Marka świadomym obywatelem
Aby dobrze zachowywać się w kryzysie marka musi właściwie o sobie myśleć. Sądzę, że pomocna może okazać się tu metafora corporate citizen, zgodnie z którą firma obok interesu własnego w postaci przychodów ma również interes wspólny – publiczny lub obywatelski. Dziś wielu prężnie działających przedsiębiorców prowadzi swoje biznesy – sprzedaje i zarabia, ale równolegle angażuje się w działalność pomocową np. kierując fundacją, czyli zwyczajnie pomaga. Mogą tak działać również brandy. Ważne, aby nie pomieszać części biznesowej z pomocową. Zawsze powinny to być dwie odrębne części aktywności.
Zdecydowanie zatem marki mogą pomagać w czasie pandemii – wyjść naprzeciw potrzebom obywateli lub zapewnić wsparcie. Mogą też wciąż sprzedawać, bo konsumenci nie wymagają zaprzestania działalności biznesowej. Ważne jest jednak rozłączność działalności – jak pomagamy to pomagamy, jak sprzedajemy to sprzedajemy. Nie starajmy się udawać, że pomagamy sprzedając.
Sprzedawać jednak też musimy z głową, zwłaszcza wtedy, gdy wprost odnosimy się do bieżących wydarzeń. Jeśli marka bowiem nie zauważy tego, co aktualnie się dzieje – straci, jeśli zauważy, ale instrumentalnie to wykorzysta – również straci. Co rozbić, aby zyskać? Trzeba działać rozważnie. Jeśli w komunikacji używamy np. obrazków Home Office tylko po to, aby agresywnie sprzedać swoją ofertę, konsumenci z pewnością to zauważą i takie działanie ocenią, jako wykorzystanie tragedii do ordynarnej sprzedaży. Jeśli jednak te same obrazy pokażemy po to, aby klientom dać jaką wartość, np. dodatkową usługę na trudne czasy, spotkamy się raczej z wyrozumiałością, bo ujawnimy swoją empatię i zrozumienie dla trudnej sytuacji, w której się wszyscy znaleźliśmy.
Nie nowa rzeczywistość
Nie sądzę, że pandemia zmieni świat, w którym żyjemy. Oczywiście zbiorowo przestawiliśmy się na pracę zdalną, już nauczyliśmy się i jeszcze nauczymy wielu nowych rzeczy, zobaczyliśmy nowe możliwości, które wprawdzie były dostępne już wcześniej, ale jeszcze nie przetestowane – nie sądzę jednak, że świat zmieni się diametralnie. Zmiany będą, ale mniejsze niż oczekujemy.
Uważam, że wciąż staramy się nadać sens temu wydarzeniu, gdyż bardzo chcemy uznać je za coś epokowego, coś dużego, coś co sprawi, iż obudzimy się w nowym świecie. Dzięki pandemii z pewnością doceniliśmy miejsce jakim jest nasz dom, nasza bezpieczna przystań, w której – jak się okazało – możemy zrobić naprawdę sporo. Wzrosła również rola ekspertów. Choć zakres dezinformacji i fake newsów nt. pandemii jest znaczny, obserwuję rosnącą rolę autorytetów. Może znów staną się ważniejsi od influencerów. Sądzę, że zmienią się też konsumenci, odkryją dużo prostych przyjemności, które można zrobić w domu i wprost nie są związane z konsumpcją, a jednocześnie dają przyjemność z bycia i z życia.
Koronawirus zdecydowanie przyczyni się do rozwoju branży e-commerce. Wzrosty już widać. Wirus stworzył szansę, a nawet wymusił takie działania w branżach, które do tej pory były oporne. Teraz mają szansę stać się dużo bardziej otwarte. Ciekawym doświadczeniem może okazać się również e-experience. Nawet jeśli wyjdziemy z domów, najprawdopodobniej wciąż będziemy starali się zachować większy dystans. E-experience może bardzo pomóc w poznaniu produktu, np. poprzez zdalne oglądanie samochodu lub jazdy testowe online. W tej chwili w niektórych kategoriach produktów w ogóle tego nie ma i sądzę, że może to się zmienić.
Z pewnością marki mogą nam pomóc przeżyć ten trudny okres izolacji. Ze swoimi zmienionymi produktami lub odpowiednią komunikacją mają szansę zaspokoić nasze potrzeby – bycia z bliskimi i zadbania o zdrowie w momencie trudnym dla nas wszystkich. I jeśli marka będzie właściwie komunikować, z pewnością będzie skuteczna, nawet jeśli nie będzie to komunikacja stricte sprzedażowa czy promocyjna.
autor: Jakub Eichelberger, DDB Warszawa: https://ddb.pl/
