Pandemia wzmacnia branżę PR, bo jak każdy poważny kryzys wymusiła ustalenie wielu zasad od nowa – a tam, gdzie pojawia się nowy ład, konieczny jest dialog i ludzie, którzy potrafią go budować. Największym wyzwaniem dla biznesu jest dziś niepewność, dlatego niezależnie od skali oraz branży, firmom nie uda się przetrwać pandemii bez dobrej komunikacji.
Wszyscy obserwujemy już od roku, jak się zmienia sytuacja firm w dobie pandemii. Jeśli można w ogóle mówić, że ten czas przyniósł coś dobrego, to na pewno kryzys i przeciążenie systemu zadziałały jak test i dobitnie pokazały, co w naszym biznesie jest ważne. A ważni są ludzie i partnerstwo. Partnerstwo z własnym teamem i pracownikami, partnerstwo z klientami. Pierwsze miesiące pandemii były czasem szczególnym – z jednej strony zastanawialiśmy się czy rynek przetrwa, z drugiej – zobaczyliśmy wszyscy nawzajem online swoje domy, dzieci i zwierzaki, z trzeciej – musieliśmy pogodzić czas wielkiego lęku z jeszcze bardziej efektywną pracą. Wielu z nas musiało renegocjować kontrakty, zmieniać zasady, odpowiadać na nowe potrzeby, a wszystko to – z nauką zdalną i newsami ze szpitali w tle. To sprawdzian, który mogły przejść tylko dobre, szanujące się nawzajem i elastyczne zespoły. Mądrzy prezesi zeszli z piedestału, jeśli kiedykolwiek tam byli, i są dziś blisko swoich zespołów. Mądrzy płatnicy nie cięli bezmyślnie kosztów ani nie kredytowali się kosztem mniejszych. Nikt poważny nie urządza już sztywnych town halli z przemówieniami o celach sprzedażowych. Zastąpiły je bardziej ludzkie formaty – dziś zamiast komunikacji pracodawca-pracownik mamy raczej dialog i rozmowę o tym, co możemy zrobić, by wspólnie przepłynąć przez sztorm. Podobnie z klientami – te relacje, które były partnerskie, na dobre i na złe, przetrwały. Te, w których zabrakło wrażliwości i elastyczności, po prostu „human factor” raczej już nie wrócą. Ja nie pomogłabym dziś w kryzysie klientowi, który w pierwszym tygodniu pandemii bez słowa wypowiedział kontakt w ramach cięcia kosztów.
Pandemia obnażyła też brutalnie, jak ważny jest stabilny model biznesowy. Gdy najważniejszym zasobem są ludzie, płynność i rezerwa finansowa, żeby zapewnić im bezpieczeństwo, jest kluczowa. Nie każdy był w stanie zapewnić business continuity. Pandemia przypomniała, że każdy biznes powinien być przygotowany także na złe czasy. Dobrze mieć te rezerwy. Myślę, że była to gorzka lekcja dla mikropodmiotów.
Mimo trudności i wielu wyzwań uważam, że branża PR na pandemię zareagowała prawidłowo. Pokazała, że jest silna i ma na pokładzie dobrych menedżerów oraz że potrafi zaadaptować się do naprawdę nowych i trudnych okoliczności. Podczas rozmów prowadzonych w Związku Firm PR bardzo często pojawia się wątek przekwalifikowania pracowników, a nawet całych zespołów. Zamrożono przecież na przykład wiele kontraktów life-stylowych, kampanie marek FMCG czy projekty z gwiazdami muzycznymi lub festiwalami, natomiast pilne stały się zlecenia korporacyjne i kryzysowe. Ludzie, którzy dotąd specjalizowali się w miękkich branżach, musieli dołączyć do twardych teamów kryzysowych i obsługiwać np. negocjacje ze związkami zawodowymi w fabrykach. Sądzę, że taką próbę przeszło wiele agencji na rynku i ta zdolność do adaptacji okazała się wysoka. A przecież wciąż jesteśmy w środku pandemii. Covid-19 nie odpuszcza i sieje spustoszenie.
Tym, z czego osobiście jestem szczególnie dumna, jest ogromne zaangażowanie społeczne branży w dobie walki z Covid – dziesiątki czy setki PR-owców zaangażowały się po stronie agencji, wsparcia klientów lub prywatnie w niesienie pomocy, organizowanie transportów, łączenie ze sobą potrzebujących z darczyńcami. Branża nie tylko ustała ten trudny biznesowo czas, ale też stanęła na wysokości zadania – widzę to choćby po liczbie projektów pro bono, jakie zrealizowały w ostatnim roku agencje członkowskie ZFPR. To setki godzin pracy poświęconych za darmo na cele społeczne!
Wrażliwość społeczna i myślenie kategoriami dobra wspólnego to generalnie chyba zjawisko, które w pandemii zyskuje na znaczeniu. Czas kryzysu, a jednocześnie zwolnienia, wyciszenia, sprzyja refleksji. Natura pokazała nam, ludziom, nasze miejsce w szeregu i to, jak bardzo jesteśmy od niej zależni. To sprzyja myśleniu o przyszłości gatunku, planety, ale też buduje rezerwę wobec konsumpcyjnych, kompulsywnych zachowań. Konsumenci coraz częściej będą mówić markom i firmom „sprawdzam” – będziemy oczekiwać od nich bycia bardzie fair, większej odpowiedzialności, rozsądku. Czy sprostają temu wielkie korporacje – zobaczymy. Cieszy mnie na pewno świadome podejście mniejszych, młodych marek. Także w Polsce widzimy dziś coraz częściej odpowiedzialne społecznie marki modowe, przedsiębiorstwa produkujące naturalne kosmetyki i wiele innych biznesów, które śmiało rywalizują z firmami z Kopenhagi czy Londynu, a osią ich filozofii jest szacunek do natury i do ludzi.
To w ogóle ciekawy moment z perspektywy PR-owca. Trzeba powiedzieć jasno: dziś agresywne sprzedażowe strategie lub korporacyjna nowomowa i fikcyjne projekty CSR zderzą się ze ścianą rezerwy czy wręcz złości klientów. Nie wszystkie wielkie firmy już to rozumieją. PR-owcy mają często do odegrania niewdzięczną rolę, bo to oni bywają tłumaczami pomiędzy zarządem czy działami odpowiedzialnymi za nakręcenie wyniku, a konsumentami lub pracownikami, którzy mają dość. To my jesteśmy często „lustrem”, w którym przegląda się prezes czy szef sprzedaży. Myślę, że pandemia przyniesie nam dalszą ogromną porcję pracy. Momenty kryzysu i redefinicji zawsze wymagają dialogu, często mediacji – masę rzeczy, z kwestią powrotu lub braku powrotu do biur na czele, trzeba będzie ustalić od nowa. My, PR-owcy jesteśmy w roli mediatora dobrzy, bo w nasz fach wpisana jest wrażliwość i pokora. Dobry PR-owiec musi umieć słuchać, przekonywać i szukać porozumienia, co wymaga zaangażowanego i równoprawnego dialogu. A tego dziś od marek oczekują klienci, a od firm pracownicy.
autor: Hanna Waśko, CEO i właścicielka agencji PR Big Picture, członkini dwóch kadencji zarządu Związku Firm Public Relations
