Obserwujemy zmiany w zachowaniach konsumenckich wywołane przez pandemię. Nie są one jednak tak spektakularne jak czasami zwykliśmy sądzić. Konsumenci reagują na bieżącą sytuację rynkową, ale trwałe zmiany nawyków zakupowych dokonują się powoli i w znacznej mierze zależą od cech indywidualnych, czyli naszej osobowości, a nie tylko sytuacji zewnętrznej.
Widoczną zmianą jest szybki rozwój branży e-commerce. Wiele osób zakupy w internecie robiło jeszcze przed pandemią, ale nie kupowały w ten sposób np. produktów spożywczych. Mamy zatem do czynienia z rozszerzeniem kategorii zakupów online. Zmian w zachowaniach konsumenckich jest jednak więcej. Przede wszystkim zaczęliśmy kupować rzadziej, a do zakupów bardziej się przygotowujemy. Zmniejszona częstotliwość wizyt w sklepie czy większe kolejki w początkowym okresie pandemii sprawiły, że mniej robimy zakupów spontanicznych. Była to jednak dość naturalna odpowiedź na okoliczności, z jakimi mieliśmy do czynienia. Ciekawą i już nie tak oczywistą zmianą jest zwiększona chęć eksperymentowania z produktami spożywczymi. Czas, który z konieczności spędza się w domu niektórzy konsumenci wykorzystali na poszukiwanie nowych rozwiązań kulinarnych. Zaczęli korzystać z produktów, których do tej pory nie używali. Podczas pandemii zaczęliśmy też przywiązywać większą uwagę do ceny kupowanych produktów. Ponad 30 proc. Polaków deklaruje, że wybierając produkty kieruje się ceną i porównuje marki. Nie jest to równoznaczne z tym, że wybieramy najtańszy produkt, a jedynie, że jesteśmy wytrąceni z nawykowego kupowania, bo nie bierzemy odruchowo „tego, co zawsze”, czyli kupujemy trochę bardziej świadomie.
Zakupy to nie tylko produkt
Oczywiście są osoby, które do tej pory nie robiły zakupów przez internet i wymusiła to na nich dopiero bieżąca sytuacja. Część z nich po ustaniu pandemii w internecie już zostanie, ale na pewno nie wszyscy. Dlaczego? Bo zakupy to coś więcej niż zaspokajanie podstawowych potrzeb życiowych. Nie robimy ich tylko dlatego, że brak nam jakiegoś towaru. Gdyby tak rzeczywiście było, nie potrzebowalibyśmy pięknych witryn sklepowych lub specjalnie przeszkolonych sprzedawców. Zakupy zaspokajają wiele potrzeb, np. potrzebę kontaktu z innymi ludźmi. Podczas jednego z naszych badań zaobserwowaliśmy, że osoby starsze każdego dnia wychodzą do sklepu po przysłowiową jedną bułeczkę tylko po to, by mieć kontakt z ludźmi. Okazuje się, że dla wielu osób jest to jedyna okazja, aby porozmawiać z drugim człowiekiem. Internet tego nie zastąpi. Pomimo tego, że będziemy obserwowali wzrosty w e-commerce, nie zniknie potrzeba robienia zakupów w sposób tradycyjny. Sądzę, że to e-commerce będzie poszukiwał nowych rozwiązań, aby zaspokajać szersze spektrum potrzeb, które wcześniej były zaspokajane przez handel tradycyjny np. poprzez wykorzystanie wirtualnej rzeczywistości po to, by klienci mieli możliwość bliższego obcowania z towarem, namiastkę wzięcia produktu do ręki. Zmiany będą szły raczej w tym kierunku.
Wcale nie wydajemy inaczej
Pandemia nie wpłynęła znacząco na sposób w jaki wydajemy pieniądze. Wciąż zależne jest to przede wszystkim od naszej struktury psychologicznej. Nie staliśmy się nagle bardziej lub mniej rozważni. Przypomnijmy sobie początek pandemii, gdy część osób zaczęła kompulsywne kupowanie bardzo wielu produktów, robiąc tzw. zapasy. Pamiętamy puste półki i braki towarów w sklepach. Polacy kupowali wtedy takie produkty jak: mąka – 68 proc., makaron 57 proc. czy papier toaletowy – 54 proc. Kto poddał się szałowi zakupów? Okazuje się, że przede wszystkim osoby, które miały silne poczucie braku kontroli nad całą sytuacją pandemii. Wydawały one większe kwoty i kupowały więcej produktów należących do różnych kategorii. Co ciekawe, wysokość zarobków nie miała wpływu na te wydatki. Poczucie braku kontroli redukowali konsumpcją. To typowe zachowanie w sytuacjach kryzysowych, np. kryzysów finansowych czy klęsk żywiołowych.
Kolejnym czynnikiem psychologicznym, który wpływał na style zakupowe okazał się również strach przed chorobą Covid-19, lęk przed zarażeniem się. Osoby o podwyższonym poziomie lęku robiły więcej zapasów na początku pandemii i często tłumaczyły to potrzebą bycia przygotowanym „na gorsze czasy”. Zachowanie to można jednak również wytłumaczyć w świetle tzw. teorii opanowania trwogi (terror management theory), która wyjaśnia jak ludzie się zachowują, gdy uświadomią sobie własną śmiertelność. Jedną z reakcji jest pojawienie się lęku egzystencjalnego, a następnie jego wyparcie lub właśnie nadmierna konsumpcja, np. dóbr luksusowych. W obliczu śmierci część osób sądzi, że nie pozostaje im nic innego jak wydawanie pieniędzy. Oczywiście nie jest to jedyne wytłumaczenie wzrostu konsumpcji w obliczu pandemii. Zwiększone wydatki podczas pandemii mogły mieć też osoby o wysokim poziomie hedonizmu, nastawione na tu i teraz. Konsumowali, bo to dawało im radość życia, najczęściej wydając pieniądze na zakupy przyjemnościowe, a nie podstawowe. Kupowali zatem raczej czekoladę i cukierki a nie mąkę i kaszę.
Pandemia nie zmieni konsumentów
Nie sądzę, że pandemia przewartościuje nasze podejście do konsumpcji i staniemy się np. bardziej proekologiczni. Powiedziałabym nawet, że o pewnych zachowaniach prośrodowiskowych z powodu pandemii zapomnieliśmy lub je zawiesiliśmy na czas jej trwania. Znów wróciliśmy chociażby do masowego korzystania z jednorazowych opakowań. Oczywiście czasami nie mamy na to wpływu, bo dostajemy w ten sposób opakowaną kawę na stacji benzynowej, ale równie często sami sięgamy po dodatkowe opakowanie.
Z pewnością jest grupa osób, która pod wpływem pandemii przewartościowała swój styl konsumpcji, zmieniła sposób myślenia i nie kupuje tak wiele rzeczy, choćby nowych ubrań. Dotyczy to jednak niewielkiej grupy ludzi. Aby nastąpiła trwała zmiana zachowań konsumenckich potrzebujemy lat, nie miesięcy. Analizy sprzedaży różnych produktów pokazują, że po wiosennym załamaniu sprzedaży, jeszcze w początkowym etapie pandemii, już w czerwcu prawie wszystkie kategorie produktów wróciły do poziomu sprzedaży sprzed pandemii. Więc wciąż konsumujemy sporo.
Pilne poszukiwanie pozytywów
Czasami usilnie poszukujemy pozytywnych skutków pandemii i chcąc myśleć o sobie dobrze sądzimy, że staniemy się teraz bardziej odpowiedzialni i np. będziemy bojkotować produkty nieetycznych firm. Niestety badania pokazują, że nic takiego nie ma miejsca. Covid-19 nie jest żadnym katharsis dla społeczeństwa konsumpcyjnego.
Liczę na to, że pewne przewartościowanie jednak nastąpi. Przynajmniej w przypadku niektórych osób i niektórych aspektów naszego życia. W Polsce coraz częściej odkrywamy społeczną przyjemność płynącą ze wspólnego jedzenia, którą troszeczkę zatraciliśmy. Nie mamy tradycji wychodzenia na zewnątrz i spożywania posiłków w grupie, tak jak Hiszpanie czy Włosi. Raczej jemy w domu i koncentrujemy się głównie na zaspokajaniu głodu. Modne w pandemii wspólne gotowanie czy pieczenie chleba stało się teraz udziałem wielu osób. Spędzanie czasu na wspólnej aktywności oraz bardziej świadome podejście do jedzenia mogą stać się pozytywną konsekwencją pandemii koronawirusa. Warto abyśmy widzieli również te dobre strony, bo niestety Covid-19 spowodował więcej złego niż dobrego.
Autor: Dominika Maison, profesor psychologii, wykładowca Uniwersytetu Warszawskiego
