Ostatni rok pokazał, że stale jesteśmy zaskakiwani. To zaskoczenie będzie nam już towarzyszyło, wpływając na nastroje konsumentów i zachowania marek. Pierwsze zmiany zachowań konsumenckich pojawiły się już na początku pandemii, wiosną 2020 r. Po pierwszym załamaniu nastrojów przyszło wprawdzie letnie odbicie, ale jesienią znów obserwowaliśmy spadek. Początek roku daje nowe możliwości. Co to oznacza dla marek?
Marki z pewnością powinny obserwować zmiany, by mądrze się do nich adaptować. Często to, co wydaje się tylko chwilowe jest sygnałem trwałych zmian. Wiosną 2020 obserwowaliśmy jak firmy poszerzały swoją ofertę o e-commerce. Niektórym takie działanie wydawało się jedynie tymczasowe a przecież zostanie z nami już na stałe. Marki, które szybko wdrożyły e-commerce przetrwały, a nawet wygrały. Konsumenci relatywnie szybko zaczęli dostrzegać w zakupach przez internet nie tylko wygodną alternatywę dla tradycyjnych zakupów, ale przede wszystkim zwyczajną, codzienną konieczność. Potwierdzają to dane. W połowie 2020 r. 40 proc. zakupów online zrealizowali nowi konsumenci, czyli osoby, które wcześniej w ogóle nie korzystały z zakupów przez internet. Warto podkreślić, że nie dotyczy to jedynie młodych. Górna granica wieku osób, które kupują online znacznie się przesunęła. Aktualnie 60-latek korzystający z internetu jest normalnym internautą, a jeszcze kilka lat temu zyskałby miano cyfrowego freaka.
Należy spodziewać się, że po zakończeniu pandemii spora grupa konsumentów nadal będzie kupowała w sieci. Warto jednak pamiętać, że mniej więcej jedna czwarta osób kupujących online uważa, że takie zakupy są mniej atrakcyjne niż te tradycyjne robione w galerii handlowej. Zakupy to wszak nie tylko finalny produkt dostarczony przez kuriera, ale cały obszar doświadczeń związanych z kupowaniem i korzystaniem z danego produktu bądź usługi, tzw. user experience. Nie ma zatem prostego przejścia do e-commerce. Online wciąż jest dla wielu zbyt mało atrakcyjny.
W Kantar regularnie badamy zmienność nastrojów konsumenckich, zarówno przy pomocy wieloletniego projektu Kantar Consumer Index, jak i w specjalnie stworzonym dziennym pomiarze covidowym. Z naszych badań wynika, że aktualny kryzys jest specyficzny i znacznie różni się od poprzednich, choćby wielkiego kryzysu z lat 2008-09. Do tej pory polski konsument, nawet jeśli skłonny był źle oceniać sytuację finansową Polski jako kraju, swoje finanse osobiste oceniał zwykle pozytywnie. W roku 2020 obserwowaliśmy spadek optymizmu konsumenckiego w obu wymiarach: w skali kraju i w perspektywie indywidualnej. Dostrzegamy zatem nie tylko problemy gospodarki polskiej i światowej, ale też nasze własne. Z czym to się wiążę? Jako konsumenci odkładamy poważniejsze zakupy na później, na tzw. lepsze czasy. Dlatego nie ma co liczyć na to, że konsumpcja wewnętrzna uratuje polską gospodarkę z kryzysu jak miało to miejsce w latach wcześniejszych. Raczej należy spodziewać się trwałego zahamowania konsumpcyjnej gonitwy. Zatem marki, by utrzymać się na rynku mają wiele do zrobienia.
Konsumenci od swoich brandów oczekują też coraz więcej. Marki maja się nami opiekować, dbać o bezpieczeństwo, a nawet sprawić, że te straszne czasy, w których funkcjonujemy w jakiś sposób nas nie dotkną. Marki coraz częściej zaczynają pełnić rolę dotąd zarezerwowaną dla państwa i rządu. Mają kierować się empatią, troską, budować wspólnotowość, wzajemnie się o siebie troszczyć. Jest to możliwe dlatego, że zasadniczo marki kojarzą nam się z czymś dobrym, bo z naszym własnym wyborem. Jeśli wybieram właśnie tę markę, musi być dobra, a w ostateczności mogę ją przecież zmienić. Marki stały się depozytariuszem społecznego poczucia bezpieczeństwa. Dlatego w wielu obszarach zaczęły ze sobą współpracować i nie dotyczy to jedynie marek, które swoimi produktami jedynie poszerzają własną ofertę. Burger King w jednej ze swoich reklam, zachęcając do zakupów jedzenia na wynos, wymienia w spocie wiele marek, z którymi przecież na co dzień konkuruje. Przekaz reklamowy jest wspólny i ma służyć wyjściu z trudnej sytuacji. Zasada wspólnego pastwiska pokazuje, że w tej sytuacji bardziej opłaca się współpraca i wzajemna troska.
Może się wydawać, że w czasie kryzysu uznane marki mają na rynku łatwiej. Wszak gro konsumentów wraca do tych produktów i usług, do których jest przywiązana. Z badań Kantar wynika jednak, że pandemia wyzwoliła w nas skłonność do eksperymentowania, poszukiwania nowości odpowiadających na aktualne potrzeby. W najbliższym czasie głównym kryterium wyboru będzie jednak cena, bo optymizm konsumencki wciąż jest na niskim poziomie. W roku 2021 zanim zdecydujemy się na wydanie złotówki z pewnością obejrzymy ją dwa razy. I jeśli stwierdzimy, że tańszy produkt ma jakość porównywalną do produktu, który kupowaliśmy do tej pory, z pewnością nie zawahamy się zmienić marki.
Autor: Kuba Antoszewski, PR Manager Kantar
