Nie kupować, subskrybować!

 

Subskrypcje stają się dominującym modelem biznesowym w wielu sektorach globalnej gospodarki. Coraz szerzej stosowane są w relacjach B2B. W branży IT mogą pomóc małym i średnim firmom szybciej przejść cyfrową transformację.

Subskrypcje, inaczej abonament, znane są w biznesie od kilkuset lat. Raport Deloitte Digital z kwietnia 2022 r. podaje, że prenumerata książek zaczęła się w roku 1610, pierwsze programy ubezpieczeń powstały w r. 1630, abonament na wykłady edukacyjne istnieje od 1690, prenumerata gazet od 1830, abonament telefoniczny od 1880, telewizyjny od 1970, a internetowy od 1989.

Przełom poprzedniego i obecnego stulecia to już wysyp subskrypcji usług cyfrowych, produktów i zakupów internetowych. Spotify, Netflix, Amazon, Allegro to tylko najbardziej znane przykłady. Podobnych rozwiązań stosowanych w globalnej i lokalnej skali są tysiące.

 

 

Zuora, notowana na giełdzie nowojorskiej firma będąca wiodącym dostawcą platformy do zarządzania subskrypcjami, co dwa lata publikuje Indeks Ekonomii Subskrypcji (SEI).  W komentarzu do wyników z 2021 r. firma dowodzi, że biznes związany z subskrypcjami w poprzednich 9 latach rósł prawie 5 razy szybciej niż firmy S&P 500 (zbiór 500 największych według kapitalizacji rynkowej korporacji notowanych na giełdach w USA).

Ponadto badanie Zuory przeprowadzone wśród 13,6 tys. dorosłych osób w 12 krajach ujawniło znaczący wzrost zainteresowania konsumentów korzystaniem z usług abonamentowych i jednoczesny spadek motywacji do posiadania na własność wielu takich produktów jak samochody, aplikacje komputerowe, narzędzia do prac domowych czy rzadko używany sprzęt AGD.  

Już 78 proc. dorosłych w badanych krajach ma obecnie usługi abonamentowe (71 proc. w 2018 r.), a 75 proc. uważa, że ​​w przyszłości ludzie będą subskrybować jeszcze więcej usług i posiadać mniej fizycznych „rzeczy”.

Subskrypcje zwiększają kontakt z marką. Prawie dwie trzecie abonentów (64 proc.) czuje się bardziej związana z firmami, które dostarczają im usługi subskrypcyjne niż z tymi, których produkty kupują w ramach jednorazowych transakcji. Wygoda (42 proc.), oszczędność kosztów (35 proc.) i swoboda wyboru (35 proc.) to główne zalety subskrypcji. 

 

 

Inspirujące przykłady

Po subskrypcje jako narzędzie rozwoju biznesu sięgają coraz mniej oczywiste firmy. Ralph Lauren, znana globalna marka odzieżowa dla zamożnych jako pierwsza na świecie uruchomiła wynajem produktów odzieżowych w systemie subskrypcyjnym. Jej usługa The Lauren Look proponuje nie kupno, ale abonament na ubrania. Za 125 USD miesięcznie użytkownik z szerokiej bazy ubrań wybiera cztery, a firma dostarcza je do domu bezpłatną przesyłką. Ten pakiet można wymieniać dowolną ilość razy, a polubione sztuki nabyć w specjalnej, obniżonej cenie dla klubowiczów.

Z kolei francuska firma Les Belles oferuje paniom comiesięczną wysyłkę jednego z czterech pakietów abonamentowych z jedną do czterech par rajstop. Północnoamerykańska duża sieć piekarnio-kawiarni Panera Bread ma za 9 USD miesięcznie MyPanera + Coffee, czyli abonament na kawę lub herbatę. Pasjonaci ogrodnictwa w USA mogą korzystać z usługi  The House Plant Box.  Firma oferuje im kilkanaście różnych planów abonamentowych, w ramach których otrzymują co miesiąc pudła z nasionami, roślinami domowymi wybranych rodzajów lub mieszanymi, sezonowymi, przyjaznymi zwierzętom itp.

Harry’s oferuje w modelu członkostwa produkty do pielęgnacji osobistej, takie jak maszynki do golenia i krem ​​do golenia. Birchbox dostarcza najnowsze produkty do makijażu. ButcherBox wysyła ​​steki i owoce morza bezpośrednio do drzwi klienta, a StitchFix oferuje modę, która łączy styl ze sztuczną inteligencją i pomaga wybierać ubrania najlepiej pasujące do klienta.

 

Koniec własnego samochodu?

Przeciętny samochód w Wlk. Brytanii stoi zaparkowany przy domu 80 proc. czasu. Na innych parkingach spędza 16 proc., a jeździ tylko przez 4 proc. swojego cyklu życia. Dlatego od co najmniej dwóch dekad na całym świecie rozwija się subskrypcyjny model użytkowania aut. Jedną z pierwszych firm, które to zaproponowały, była Zipcar, założona w 2000 r. Umożliwia ona abonentom rezerwowanie pojazdów na żądanie za 7 USD miesięcznie i stawkę godzinową za każdy przejazd.

 

 

Obecnie niemal wszystkie globalne koncerny samochodowe oferują wynajem swoich aut zamiast ich sprzedaży na własność. Najczęściej prawu do użytkowania za stałą miesięczną opłatę towarzyszy pakiet dodatkowy obejmujący serwisowanie, pomoc drogową i inne usługi, a niekiedy także opłatę podatków, rejestracji i innych kosztów. 

W Stanach Zjednoczonych widać też, że to milenialsi i pokolenie Z najszybciej rezygnują z posiadania własnych samochodów. Już 39 proc. osób w wieku 18-29 i 30 proc. w wieku 30-44 wynajmuje auta, podczas gdy w grupie 45-64 jest 22 proc. subskrybentów, a wśród 65-latków i starszych już tylko 9 proc.

Ostatnio dużo zamieszania na rynku motoryzacyjnym wprowadziło BMW, która to firma w wielu krajach zaczęła sprzedawać subskrypcje na ogrzewanie foteli w niektórych ze swoich pojazdów. Usługa kosztuje ok. 18 USD miesięcznie. Także Tesla zapowiedziała, że jej auta kupowane od tego roku będą wymagały subskrypcji usług nawigacyjnych po 8 latach użytkowania. Te przykłady zapowiadają prawdopodobnie nowy trend polegający na wprowadzeniu mikropłatności za niektóre funkcje pojazdów.  

 

Business to Business 

„Przestań przeglądać setki nieistotnych CV. Zatrudnij personel szybko, bez marnowania godzin na pracę administracyjną” – pisze do swoich klientów firma Shopscribe. Oferuje ona przedsiębiorstwom subskrypcję usług rekrutacyjnych. Nie jest przy tym agencją, lecz platformą technologiczną. Firma twierdzi, że jest ok. 26 razy tańsza i o wiele skuteczniejsza niż tradycyjni rekruterzy.

Awesomic to kolejny przykład firmy oferującej usługi B2B na zasadzie abonamentu. Platforma skupia grafików użytkowych. Za 699 USD miesięcznie oferuje przedsiębiorstwom do czterech dedykowanych projektantów, jedno zadanie projektowe każdego dnia, wszelkiego rodzaju grafiki typu logotypy, wizytówki, strony internetowe, ulotki i inne elementy korporacyjnego wizerunku graficznego.

 

 

Czy model abonamentowy sprawdza się w przypadku usług B2B? Oczywiście. Tak jak klienci korzystają z potrzebnych im usług za przewidywalną opłatę miesięczną, tak samo robią firmy. Jedyna różnica polega na tym, że oferta abonamentowa dla firm jest często większa, droższa i bardziej uregulowana prawnie.

Mimo to nabywcy biznesowi preferują subskrypcje, ponieważ ograniczają one koszty początkowe, a księgowanie wydatków przenosi się z wydatków kapitałowych do budżetu operacyjnego. Ten model ułatwia też kupującym łatwiejszą zmianę dostawcy, dając im większą elastyczność i zdolność reagowania na zmieniające się warunki rynkowe. Z kolei dostawcy preferują subskrypcje, ponieważ zapewniają one bardziej przewidywalne, powtarzające się strumienie przychodów, a to preferują inwestorzy.

 

 

Software as a Service

Najpopularniejszym rodzajem subskrypcji B2B staje się oprogramowanie jako usługa (SaaS).  Raport Revanery twierdzi, że aż 53 proc. firm programistycznych przejdzie na modele subskrypcyjne do 2023 r. Abonament na różnego rodzaju aplikacje biznesowe jest wygodny przede wszystkim dla firm mniejszych i słabszych ekonomicznie, których nie stać na dużej wartości inwestycje początkowe. To sprawiało, że w zderzeniu z potentatami rynkowymi mniejsi byli praktycznie pozbawieni szansy na awans do wyższej ligi.

Dziś głęboka transformacja cyfrowa, wdrażanie aplikacji opartych na usługach chmurowych i sztucznej inteligencji, wspieranych wkrótce obliczeniami kwantowymi, jest warunkiem rozwoju i utrzymania konkurencyjności w biznesie. Dzięki SaaS podmioty z sektora MŚP mogą coraz częściej sięgać po najnowsze rozwiązania i odważniej startować w globalnym wyścigu rynkowym. Już coraz więcej dostawców oferuje im w miesięcznym pakiecie audyt, doradztwo, rozwój, testowanie, wsparcie i modernizację – wszystko, czego wymaga pełnoprawny rozwój produktów czy usług. Ambitne firmy mogą dzięki temu odważniej planować przyszłość.

Wchodząca dziś do powszechnego użytku w biznesie sztuczna inteligencja wymaga jednak do jej wdrożenia wysokiego poziomu kompetencji w firmie. Wydawałoby się, że w mniejszych organizacjach jest to bariera nie do przeskoczenia.  Ale producenci oprogramowania opartego na AI oferują coraz prostsze interfejsy do jego obsługi, w czym pomaga sama AI. Dzięki temu ambitne MŚP już mogą usprawniać takie procesy biznesowe jak:

  • automatyzacja marketingu – lepsze targetowanie klientów, konstruowanie bardziej precyzyjnych komunikatów i dokładniejsza agregacja wniosków z zachowań konsumenckich oraz optymalizacja wydatków reklamowych
  • wsparcie handlowców – porównanie strategii sprzedażowych i rekomendacja najlepszych doświadczeń, szkolenie sprzedawców
  • ochrona własnych danych i zwalczanie zagrożeń – wykrywanie wszelkich dziwnych zachowań, wykrywanie luk w zabezpieczeniach
  • śledzenie strategii konkurentów – obserwacja ich oferty w różnych kanałach, jak media społecznościowe, strony internetowe i aplikacje internetowe, aktualizacji cen i wszelkich zmian w komunikacji, marketingowej
  • skalowanie zaangażowania i doświadczenia klientów – lepsze zrozumienie ich potrzeb, analiza wzorców zakupów oraz wymowy ich wypowiedzi w mediach społecznościowych, konwersacjach z botami, recenzjach i e-mailach, indywidualizacja zakresu usług, aby oferować odpowiednie oferty i nagrody, generowanie leadów sprzedażowych.

Pakiety dla MŚP są skalowalne cenowo (coraz częściej pojawiają się oferty dostosowane do budżetu mniejszych firm), elastyczne (skalowanie w górę lub w dół na żądanie), a przy tym w razie konieczności stosunkowo łatwo z nich zrezygnować. 

 

Autor: Zbigniew Gajewski, partner w THINKTANK, ekspert w zakresie wpływu nowych technologii na biznes i życie społeczne, autor raportów i analiz makroekonomicznych.

 

 

POWRÓT ↵

Related Posts

Begin typing your search term above and press enter to search. Press ESC to cancel.

Back To Top