Nikt nie wie co za pewien czas przyniesie new normal. Można obserwować to co się dzieje, analizować i wyciągać wnioski, ale ta nowa i wciąż dynamicznie kształtująca się rzeczywistość jeszcze nas zaskoczy. Dlatego warto skupić się na tym na co mamy rzeczywisty wpływ, na kształtowaniu tożsamości naszej własnej marki i tych marek, z którymi mamy do czynienia na co dzień, w naszej pracy i poza nią.
„Marka jest jak historia, której nigdy nie przestajesz opowiadać” powiedział Scott Bedbury, były prezes Nike oraz Starbucks. Dobrze skrojona marka staje się podmiotem, ma swoją wyrazistą i zrozumiałą dla innych osobowość. Może mieć swoich fanów i tych, którzy za nią nie przepadają.
Spróbujmy przyjrzeć się markom wokół nas. Co wobec nich odczuwamy? Jakie wywołują w nas wrażenia? Niejednokrotnie markę sprowadzamy jedynie do lepiej lub gorzej zapadającego w pamięć loga i nazwy. Najciekawsze jest jednak dopiero to, co dzieje się dalej. Jeżeli daną markę kojarzymy, to warto zastanowić się co stoi za tym skojarzeniem, jak je wizualizujemy. Najlepiej dla marek, gdy widzimy je jako harmonijnie rozplanowany i dobrze zorganizowany system oddziaływujący na nas na wielu poziomach. Kluczowe są odczuwane w związku z marką emocje i to, czy potrafimy je nazwać. Pięknie ujęła to afroamerykańska poetka, pisarka i aktorka Maya Angelou: „Ludzie zapomną, co mówiłeś. Ludzie zapomną, co zrobiłeś. Ale ludzie nigdy nie zapomną, jak się przy tobie czuli”.
Co zmieniło new normal?
Nadszedł czas, kiedy tym bardziej warto przyjrzeć się historiom opowiadanym przez nasze marki i temu, jak ludzie się z nimi czują – a z pewnością czują się w dużym stopniu inaczej niż w przeszłości, niż przed pandemią. Brak poczucia bezpieczeństwa, niepewność jutra, odizolowanie, samotność, zatrzymanie w pędzie konsumpcyjnym, zasadnicze zmiany w stylu życia, przewartościowania – to przecież wyraźna zmiana. Dziś inaczej oceniamy i budujemy zaufanie, a nasze oceny mocno się wyostrzyły. To wpływa na wybory i działanie.
Wydaje się, że mamy mniej tolerancji dla braku przejrzystości, autentyczności, wszelkiego rodzaju „ściemy”, braku troski o innych i miejsce, w którym żyjemy i robimy biznes. Piszę „wydaje się”, bo wciąż jesteśmy w procesie, choć coraz wyraźniej widać już pewne tendencje, wzmocnione przez pandemię. Transformacja naszej świadomości przyspieszyła w sposób znaczący, co ma znaczący wpływ na marki.
Liczy się strategia
Dziś marka nie może być byle jaka, szarobura, niedookreślona i bez własnego zdania. Dotyczy to nie tylko marek na półkach sklepowych i tych widocznych online. Chodzi też o marki własne, nasze osobiste, widziane online i offline. Konsumenci z coraz większą świadomością rozliczają zarówno właścicieli marek, jak i siebie nawzajem.
Coraz częściej pojawiają się marki, które wprost opowiadają się za pewnymi przekonaniami politycznymi czy światopoglądowymi. Warto przyjrzeć się działaniom choćby tzw. marek zbuntowanych, które jawnie wykorzystują posiadane produkty do wyrażenia poglądów i poparcia określonego światopoglądu, grup społecznych czy opcji politycznych. Z pewnością część z tych działań odbywa się ad hoc, bez przemyślanego planu. Jednak coraz więcej właścicieli marek dostrzega, że nie da się działać długofalowo bez posiadania jasnej, dobrze przemyślanej tożsamości marki wypracowanej w zgodzie ze strategią firmy. Jeśli mamy zdefiniowaną tożsamość, wiemy kim jesteśmy, jakie są nasze wartości oraz to, kim chcemy być, znacznie łatwiej reagować na szybko zmieniającą się rzeczywistość. Wiemy co leży w naszym DNA, jak powinniśmy się zachować i jak komunikować. Dlatego strategia komunikacji powinna być zaszyta w strategię biznesową. Nawet jeśli świadomie wypracowaliśmy strategię swojej marki w przeszłości, nadszedł czas ewaluacji. Warto wrócić do podstaw i przyjrzeć się tej strategii na nowo.
Jaki obrać kierunek?
Dobrze zacząć klasycznie, od żmudnej pracy polegającej na poszukiwaniu odpowiedzi na wiele pytań z cyklu „dlaczego”. Strategia powinna opierać się na dobrym rozpoznaniu rynku, trendów i odbiorców oraz odpowiadać na ich potrzeby, obecnie szczególnie w duchu zrównoważonego rozwoju, w myśl apelu „Deeds Not Words” i z poszanowaniem podejścia „human2human”. I nie chodzi jedynie o poziom deklaracji, ale dopuszczenie odbiorców do współkreacji marki i jej świata.
Nie bez znaczenia jest podejście lokalne, bezpośrednie, dające poczucie bliskości, zrozumienia i bezpieczeństwa, czego brakowało nam w ostatnich czasach. Dziś chcemy, aby marka wspierała bliski nam cel, lokalną społeczność i do tego była ekologiczna. Sytuacje kryzysowe weryfikują marki, bo pokazują, że przetrwają tylko te, które mają dla nas wartość i rzeczywiście ich potrzebujemy.
Aby działać skutecznie, marki muszą komunikować się z nami adekwatnie do tego, gdzie aktualnie jesteśmy, czyli w dużym stopniu online. Warto wykorzystać różne kanały komunikacji i świadomie przekazywać informacje. Technologia wplata się w życie i działa coraz mocniej i głębiej, przez co stajemy się praktycznie nierozerwalną całością. To ona daje wszechdostępność, natychmiastowe wyniki i możliwość reakcji. Trzeba jednak umieć ją dobrze wykorzystać.
Rewizja marki własnej
Kiedy online zaczyna równoważyć się z offline tworzenie własnego klarownego wizerunku staje się szczególnie istotne. Pandemia wrzuciła nas wielką falą do sieci, posypały się webinary i spotkania online, które stały się nową formą przekazywania wiedzy dotąd dostępnej jedynie w wersji na żywo. Online ćwiczymy, wykładamy, spotykamy się, wypracowujemy nowe metody sprzedawania naszego know-how.
Tendencja ta będzie się utrzymywać a my coraz bardziej rozbudowywać nowy model funkcjonowania. Dlatego ważne jest, abyśmy potrafili pokazać siebie jako charakterystyczną, spójną, zrozumiałą i dobrze zorganizowaną markę. Zachęcam każdego do przeprowadzenia audytu własnego brandu, niezależnie od tego czy jesteśmy pracownikami korporacji, właścicielami firm czy też działamy niezależnie na dowolnym polu. To czas budowania swojej tożsamości w nowych warunkach – wygrają ci, którzy podejdą do tego zadania świadomie, wypracowując swój wizerunek.
Na poziomie indywidualnym podstawowym pytaniem jest to, kim jestem, co mnie porusza, co jest moją prawdą i czym mogę dzielić się z innymi. Niezależnie od momentu, w którym się obecnie znajdujemy warto przeanalizować to, co udało nam się osiągnąć i do tej pory zbudować, przygotować plan na siebie, własną strategię na życie zgodną z naszymi potrzebami. Mamy wtedy szansę na autentyczność i siłę w działaniu, które mogą przynieść nam największy sukces, czyli poczucie spełnienia.
Dziś jest zatem dobry czas dla marek, ale tylko tych świadomych siebie.
Julia Kozak, partner w ośrodku THINKTANK, ekspertka ds. komunikacji i strategii, koordynator programu THINKTANK PUBLIC AFFAIRS, country representative Instytutu Innowacji Politycznych w Wiedniu na Polskę.
