Reklamy w serwisach internetowych dopasowane do historii wyszukiwań czy odwiedzanych stron nie są już zaskoczeniem. Rozmowa przez telefon o książce, kierunku wakacji lub nowej restauracji wystarczy by sieć wyrzuciła reklamę wspominanego produktu lub miejsca.
Wiemy po co firmy analizują dane na nasz temat – zależy im na tym, aby idealnie trafić w nasze preferencje i dzięki temu sprzedać dany produkt lub usługę. Gdzie jednak przebiega etyczna granica dostępu do naszych danych, a co za tym idzie wpływu na nasze zachowania? Czy firmy będą umiały oprzeć się pokusie wykorzystywania zdobyczy technologii, aby tej granicy nie przekraczać?
Wyrażenie Internet Rzeczy (Internet of Things, IoT) weszło na stałe do obiegu i jest powszechnie znane. Koncepcja IoT narodziła się w 1999 r.; termin wymyślił i po raz pierwszy użył Kevin Ashton, pionier technologii z Wielkiej Brytanii. Co się jednak stanie, gdy rozszerzymy koncepcję IoT i zebrane dane technologiczne będziemy analizować za pomocą psychologii behawioralnej, która ujawnia istotne informacje o naszym zachowaniu? Odpowiedzią jest jeden z najpopularniejszych trendów technologicznych roku 2021 – Internet Zachowań (Internet of Behaviors, IoB). Termin IoB znany jest od 2012 r., kiedy Gote Nyman, profesor psychologii Uniwersytetu w Helsinkach, opisał możliwość wykorzystania danych zbieranych za pomocą Internetu Rzeczy do analizy informacji o preferencjach i zwyczajach klientów. Do globalnego sukcesu i masowego rozprzestrzenia się tego zjawiska, w dużej mierze przyczyniła się dopiero pandemia Covid-19, która zmieniła sposób interakcji marek z konsumentami.
CO WIEDZĄ O NAS FIRMY?
Firmy są zainteresowane każdą daną, która może mieć wpływ na nasze zachowania konsumenckie – geolokalizacą i jej zmianami (częstotliwość i kierunki podróży), sposobami wydawania pieniędzy – zakupy gotówkowe lub kredytowe, historią wyszukiwania i aktywnością w mediach społecznościowych oraz większością danych zebranych z urządzeń podłączonych do Internetu, takich jak smartwatche, inteligentne lodówki, samochody, telefony, roboty kuchenne, a nawet ekspresy do kawy. Na podstawie zebranych informacji firmy proponują klientom dopasowane do ich preferencji i potrzeb produkty lub usługi.
IoB świetnie sprawdza się również w przypadku bankowości i firm ubezpieczeniowych. Te pierwsze na podstawie zebranych danych mogą zaproponować adekwatny produkt bankowy (kredyt mieszkaniowy, a może lokatę długoterminową), drugie mogą chociażby precyzyjniej obliczyć wysokość składki ubezpieczenia.
BEZBRONNY KONSUMENT
Eksperci Gartnera przewidują, że do 2023 roku zachowania, opinie i zwyczaje aż 40 proc. populacji będą śledzone za pomocą Internetu, co niewątpliwie jeszcze bardziej wpłynie na zwyczaje konsumenckie. Czy jednak rzeczywiście zalety IoB przewyższają wady? Czy powinniśmy martwić się rosnącą ingerencją technologii w nasze zwyczaje zakupowe, opinie, reakcje i zachowania? Skoro reklamy stały się nieodłączną częścią naszego życia i na każdym kroku jesteśmy zmuszani je oglądać, to chyba dobrze, że są dostosowane do naszych potrzeb – dzięki nim oszczędzamy czas i pieniądze. Poza typowym zastosowaniem konsumenckim, technologia pomaga również szpitalom, liniom produkcyjnym i rolnictwu. Firmy dzięki IoT i IoB zwiększają wydajność procesów lub zmniejszają obciążenia, a to optymalizuje czas pracy pracowników i ułatwia cięcie kosztów.
Z drugiej strony pozyskiwane informacje to często dane wrażliwe, które część użytkowników Internetu chce chronić. I nie chodzi jedynie o zachowanie prywatności, ale o niezliczone zagrożenia związane z cyberprzestępczością. Nawet najlepsze zabezpieczenia mogą nie powstrzymać hakerów, wciąż narażeni jesteśmy na niebezpieczeństwo w sieci, np. ataki typu phishing. Według raportu „Digital ethics – polscy konsumenci wobec wyzwań etycznych związanych z rozwojem technologii” opublikowanego w 2020 przez Uniwersytet Łódzki, aż 74 proc. ankietowanych zaawansowanych technologicznie obawia się inwigilacji w Internecie, a 72 proc. boi się, że wiedza gromadzona przez firmy stanie się podstawą do manipulowania ich decyzjami i zachowaniem.
Firmy starają się odpierać tego typu zarzuty i niezmiennie twierdzą, że chcą w sposób najlepszy z możliwych dopasować produkt do potrzeb użytkowników. Oczywiście motywują to troską o konsumenta. Czy jest to manipulacja mającą na celu zwiększenie zysków przedsiębiorstw? Czy firmy nadmiernie ingerują w nasze życie prywatne? Czy IoB rozwijane jest po to, by służyć ludziom, czy korporacjom chcącym zwiększać zyski? A może jedno nie wyklucza drugiego, bo da się pogodzić to, co dobre dla ludzi z tym, co dobre dla biznesu? Biznes tworzą ludzie. Warto o tym pamiętać.
Adrianna Śniadowska, Chief Information Officer THINKTANK
