W skomercjalizowanej rzeczywistości kobiety wreszcie opuściły schemat bierności. Odważnie nakreślają własną opowieść, pokazując wielkim koncernom jak teraz wygląda, myśli i czuje współczesna kobieta. Nie są już pasywnymi odbiorczyniami. Chwyciły za stery i narzucają swoje warunki.
Zmiana to podstawa rozwoju każdego biznesu, a te zachodzące w społeczeństwie stanowią o postępie w każdej dziedzinie życia. To jak niektóre marki zareagowały na zmianę w kobiecym obliczu konsumenckim na przestrzeni ostatniego roku zdeterminuje ich pozycję na rynku w najbliższych latach.
Bunt na tropie prawdy
Nie jest to tajemnicą, a jednak nieustannie zadziwia mnie fakt, że przez tyle lat przeważającą ilość produktów konsumenckich testowało się lub dostosowywało jedynie do męskich potrzeb, np. do specyfiki męskiej fizyczności. Smartfony projektuje się pod męskie dłonie. Samochodowe testy zderzeniowe przeprowadza się na manekinach o męskiej budowie. To zaledwie kropla w morzu przeoczeń i ewidentnej marginalizacji, bo to właśnie kobiety według badań są motorem napędowym ekonomii. Jak wynika z badań „Women want more” opublikowanych przez Boston Consulting Group w 2009 r. Amerykanki odpowiadają za 94 proc. wydatków związanych z domem, 92 proc. wydatków na wybór wakacji, 91 proc. decyzji o zakupie domu lub mieszkania, a wreszcie 60 proc. decyzji związanych z zakupem samochodu. Rośnie świadomość kobiet, a co za tym idzie bunt wobec przekazów bazujących na stereotypach. Kobiety już się na nie uodporniły. Poszukują, a przede wszystkim wymagają prawdy.
Social media robią biznes
Jeszcze do niedawna często bagatelizowana i sprowadzana jedynie do roli gwiazd reality show rodzina Kardashianów, to mój ulubiony przykład konsekwentnie budowanej marki, pozycji i komunikacji ze społecznością. Wychowane na oczach kamer Kim Kardashian i Kylie Jenner bardzo świadomie użyły mediów, a przede wszystkim mediów społecznościowych, do budowania osobistego przekazu, odzwierciedlającego głos kobiet z całego świata. Są również przykładem tego jak zmienia się rola celebrytek czy influencerek na świecie. Przestają być narzędziami w rękach sztabów specjalistów od wizerunku kontrolujących każdy ich krok przy pomocy precyzyjnych kontraktów. To kobiety zakładające i rozwijające własne firmy, zmieniające narrację, stawiające na szczerość i różnorodność. Kylie Cosmetics czy Kylie Skin należące do Kylie Jenner, lub SKIMS czy KKW Beauty, firmy Kim Kardashian – to marki opowiadające historie zróżnicowania, niewykluczające żadnego modelu sylwetki, czy koloru skóry. Kim i Kylie odniosły tak niewiarygodny sukces dzięki sile social mediów i byciu na bieżąco oraz umiejętności dynamicznego reagowania na zmiany. Siłę ich marek potwierdza finalizacja zakupu 20 proc. udziałów w KKW Beauty za kwotę 200 mln dol. i 51 proc. udziałów w Kylie Cosmetics za 600 mln dol. przez giganta rynku kosmetycznego – Coty Inc., co pokazuje, że otwarcie się na potrzeby kobiet wyrażane masowo to już w zasadzie obowiązek.
Polska na tle świata
Na rodzimym rynku marka taka jak Your Kaya – produkująca ekologiczne środki higieny intymnej oraz oferująca swoim klientkom zakupy w modelu subskrypcyjnym – udowadnia jak nawet wobec tematów tabu budować silny i szczery przekaz wzmacniający poczucie wspólnoty. Tak samo marka PLNY LALA – pierwszy polski fashion love brand – potwierdza, że kobiety jako konsumentki zdecydowanie szybciej są w stanie utożsamić się z treściami i emocjami komunikowanymi przez markę. Wystarczy oprzeć swoją narrację na prawdzie, a tej nie brakuje w prostych, zabawnych i mądrych statementach na ubraniach marki. Dobrym pomysłem jest też urlop menstruacyjny wprowadzony przez firmę w marcu 2020 – spowodował niemałe wewnętrzne zamieszanie a jednocześnie wpisał się w szerszą dyskusję odczarowującą temat menstruacji.
Niestety w Polsce mamy też złe praktyki. Zasada „nie ważne co mówią, ważne by mówili” zdaje się być myślą przewodnią komunikacji butiku Moliera 2, który w swoich outdoorowych kampaniach bazował na hasłach sugerujących, że żona jest jedynie ozdobą męża. Taki przekaz spotkał się z krytyką ze strony kobiet, a butik Moliera 2 długo mierzył się z kryzysem wizerunku.
Podobnych eksperymentów podejmują się zresztą światowe marki, ale robią je z większym wyczuciem. Odkąd w 2015 r. za sterami marki Gucci stanął Marco Bizarre a dyrektorem kreatywnym został Alessandro Michele, dom mody odniósł spektakularny sukces finansowy i wizerunkowy. Marka odeszła od stereotypowej seksualizacji przekuwając ją w sensualność, bezpruderyjność, otwartość i zdrowy dystans – wszystko w otoczce włoskiej estetyki. W niecały rok Bizarre i Michele zastąpili konwencjonalne piękno lansowane od dekad przez koncerny nową estetyką wolną od podziału na płeć.
W świecie zdominowanym przez chaos medialny i stereotypy, marka musi prowadzić komunikację całościowo. Rozpocząć od szczerej i spójnej opowieści, która będzie promieniować na inne sfery i narzędzia biznesu. Nowoczesna reklama nie powinna służyć do mamienia i ogłupiania konsumenta oraz prowokowania skoków sprzedaży – takie podejście jest już passe. Dziś opiera się ona na emocjach i szczerości, jest kontynuacją misji i wizji marki, przez co ułatwia mądre wybory konsumenckie. I za tę zmianę pragnę podziękować kobietom, bo to dzięki nim się ona dokonała.
Michał Rejent, przedsiębiorca z dwudziestopięcioletnim doświadczeniem, CEO Heart on Fire, grupy marek do których należy m. in. PLNY LALA®. Współzałożyciel kilkunastu brandów streetwear’owych.
