Pandemia udowodniła, że komunikacja w firmie nie znajduje się gdzieś na uboczu core businessu, ale w samym jego środku. Bez sprawnego PR-u niemożliwe jest zbudowanie adekwatnych do zagrożenia relacji z otoczeniem firmy i z jej pracownikami.
Pandemia nie omija firm, stwarza im takie same problemy jak wszystkim. Wraz z przyrostem zachorowań nowego znaczenia nabrała społeczna misja każdego przedsiębiorstwa, bo przyglądają mu się uważniej klienci, pracownicy i inni interesariusze. Dziś, jak nigdy wcześniej, biznes musi śledzić wszystko to, co dzieje się wokół i w porę oraz adekwatnie reagować.
W covidowym świecie wzrosło znaczenie empatii, czyli zdolności wczuwania się w dominujące emocje ważne dla społeczności, w której funkcjonujemy.
Biznes musi słuchać z większą uwagą, bo samo robienie dobrych rzeczy nie wystarczy. Czyny muszą odpowiadać na bieżące potrzeby i oczekiwania. Sama doświadczyłam tego w pandemii. Przedtem prowadzone przez mnie działania społeczne koncentrowały się wokół tematyki zrównoważonego rozwoju. W trakcie pandemii akcenty uległy zmianie, a przynajmniej w jej początkowym etapie. Konieczne okazało się przesunięcie sił na wspieranie lokalnej społeczności, odpowiedź na jej codzienne, bieżące potrzeby. Oczywiście nikt nie porzucił tematu ekologii, jedynie chwilowo przesunęliśmy ciężar działań na inne tory. Dlatego podkreślam, że biznes właściwie angażuje się w działania społeczne podczas pandemii tylko wtedy, gdy dobrze odczyta potrzeby i trafnie zaadresuje działania. Z pewnością to się nie uda bez sprawnej komunikacji.
Przez ostatnie lata zmienia się rola PR-u w firmach. Gdy zaczynałam pracę, byłam w naszej firmie jedną z nielicznych osób w Europie Centralnej, które zajmowały się tematem PR-u. Dziś nie da się prowadzić biznesu bez zespołów odpowiedzialnych za kompleksową komunikację. Nie chodzi jedynie o komunikację na zewnątrz firmy, ale też tą wewnętrzną, której rola w ostatnich latach bardzo wzrosła, a w czasie pandemii wręcz okazała się kluczowa. Trzeba było przecież odpowiedzieć na niepewność, obawy i zagubienie, które są powszechne. Pracowników należało wysłuchać, ale też w sposób wiarygodny i przyswajalny opowiedzieć im o decyzjach podejmowanych w firmie.
Rola komunikacji w pandemicznej rzeczywistości jest na tyle istotna, że w tegorocznym konkursie Złotych Spinaczy zdecydowaliśmy się na wyodrębnienie specjalnej kategorii poświęconej tylko takim działaniom. W konkursie wzięło udział wiele projektów z branży PR będących odpowiedzią na Covid-19 – od komunikacji kryzysowej, dialogu z lokalnymi społecznościami, komunikacji wewnętrznej firm, aż po projekty służące budowaniu wizerunku. Uważam, że świadczy to o niezwykłej elastyczności branży, jej zwinność oraz zdolności adaptacyjnej.
Ta kategoria w konkursie pokazała, że branża komunikacyjna potrafi skutecznie stawiać czoło każdym nieoczekiwanym wyzwaniom.
Jako PR-owcy przez lata dojrzeliśmy. Wiemy, jaką mamy rolę w biznesie, co jest naszą domeną i jak możemy skutecznie podnosić wartość naszych firm. Potrafimy pracować w interdyscyplinarnych zespołach razem z marketingiem czy reklamą bez obaw, że utracimy własną odrębność. W czasach Covid-19 wyraźniej widać, gdzie PR jest silny.
autor: Małgorzata Mejer, przewodnicząca jury konkursu Złote Spinacze 2020, Dyrektor ds. Komunikacji Korporacyjnej Procter & Gamble
w Europie Centralnej
