O tym, jak na przestrzeni ostatniego 20-lecia zmieniały się recepty na skuteczny branding i dlaczego dziś marka musi „oddawać” rozmawiamy z Niną Kowalewską-Motlik, CEO New Communications, wyłącznego przedstawiciela The Superbrads Ltd. w Polsce.
W 2024 r. obchodzimy dwudziestolecie obecności Superbrands na krajowym rynku. Skąd wziął się pomysł na sprowadzenie projektu do Polski?
20 lat temu nie miałam pojęcia o jego istnieniu! Pewnego dnia zjawił się u mnie człowiek, który przestawił mi koncepcję przedsięwzięcia polegającego na identyfikacji, nagradzaniu i promowaniu silnych marek, i zapytał, czy nie chciałabym go realizować w Polsce. Pomysł mi się spodobał – również dlatego, że nawiązywał do mojego wcześniejszego doświadczenia. Jako szefowa agencji Young & Rubicam byłam jedną z pierwszych osób, które rozwijały w Polsce koncepcję brandingu i przekonywały szefów firm, że budując silną markę można zwiększyć wartość biznesu. Zainteresowała mnie także historia Superbrands – pomysł na projekt zrodził się na fali audycji radiowej, podczas której z rozmów ze słuchaczami wynikło, że są równie zainteresowani historią Coca-Coli, co biografią Madonny, i że silne marki stają się ikonami popkultury.
Kim był ten tajemniczy człowiek?
Szefem projektu z Londynu. Zaczynali wtedy podbój świata – teraz Superbrands ma swoje krajowe odsłony już w dziewięćdziesięciu krajach. Propozycja zaintrygowała mnie na tyle, że stwierdziłam, że w ramach mojej własnej firmy – New Communications – będę kontynuować to, co zaczęłam w Y&R, czyli promować ideę brandingu.
Jak przyjęli projekt przedstawiciele marek w Polsce?
Na początku z podejrzliwością. W tamtym czasie było na rynku kilka projektów, które za odpowiednią opłatą oferowały firmom godła promocyjne, potwierdzające ich rzeczywiste – lub nie – osiągnięcia. Nie stała za tym żadna filozofia – to był po prostu handel dyplomami uznania. Sporo czasu zajęło nam przekonanie firm, że nie wymagamy od nich żadnych opłat: ani za zgłoszenie, ani za ocenę jurorów czy konsumentów, ani za przyznanie tytułu. Opłata jest tylko za wejście do Klubu, ale on jest otwarty wyłącznie dla marek, których status Superbrands już został potwierdzony. Tym markom oferujemy szereg działań promocyjnych i networkingowych. Ich zwieńczeniem jest zawsze Gala, a przede wszystkim: opisanie historii sukcesu marki w pięknie wydanym Albumie.
Co jeszcze wyróżnia Superbrands na tle innych projektów premiujących silne marki?
Dla właścicieli marek najistotniejsze jest, że tytuł to tak naprawdę vox populi, dowód na docenienie ich oferty i sposobu działania przez konsumentów i ekspertów. Ważnym wyróżnikiem jest też wspomniany Album. Śmiejemy się, że to najczęściej podkradany z recepcji firm przedmiot, bo każdy, kto zajrzy do niego w oczekiwaniu na spotkanie, bierze go pod pachę, żeby kontynuować lekturę. Albumy mają wyjątkową wartość. Dostarczamy je do bibliotek uczelnianych – są znakomitym źródłem wiedzy o rozwoju marek. Wystarczy sięgnąć na przykład po brytyjską edycję i zobaczyć, jak przez 20 lat ostatnich tak opisywana była – dajmy na to – Coca-Cola, żeby móc napisać solidną pracę naukową o jej strategii. Ta publikacja świetnie odzwierciedla czasy, w jakich żyjemy, i w jakich funkcjonują marki: pokazuje wyzwania biznesowe i marketingowe, z którymi muszą się zmagać, ich reakcje na wydarzenia polityczne czy społeczne.
Mówisz, że na podstawie historii sukcesu wybranej marki w Albumie Superbrands można byłoby stworzyć pracę naukową. A jakie są Twoje obserwacje? Co zmieniło się w brandingu w Polsce na przestrzeni tych 20 lat? I jak zmieniły się marki?
Wyraźnie widać – i bardzo się z tego cieszę – że wśród najsilniejszych marek na rynku jest coraz więcej marek polskich. To oznacza, że w oczach konsumentów funkcjonują na równym poziomie ze znanymi markami międzynarodowymi ze stuletnią historią. Osiągniecie takiego statusu to naprawdę wielki wysiłek. Przez jakiś czas mieliśmy nawet kategorię „Created in Poland Superbrands”, ale zrezygnowaliśmy z niej uznając, że przecież krajowe marki mogą bez kompleksów stać obok największych marek światowych i mają w Polsce absolutnie niepodważalną pozycję. Inna moja obserwacja dotyczy tego, że marki wyraźnie częściej i silniej angażują się w ochronę środowiska, stawiają czoła wyzwaniom cywilizacyjnym, reagują na potrzeby ludzkie niezwiązane z konsumpcją. Wśród zarządzających jest coraz większe zrozumienie, że marka nie jest tylko po to, żeby powiększać sukces finansowy; dobra marka oddaje: słabszym, potrzebującym, społeczeństwu i środowisku. To forma podziękowania za pozycję, jaką zdobyła. Widzenie więcej, niż tylko potrzeby zysku, jest tym, co odróżnia markę od firmy, która marką nie jest.
Jakie są plany na kolejne edycje? Czy chciałabyś jakoś zmieniać ten projekt?
Chciałabym go widzieć bardziej nowoczesnym, online’owym, interaktywnym – często rozmawiam o tym z właścicielami, może z czasem się uda. Ale trzeba pamiętać, że to projekt światowy, duża międzynarodowa machina – w ramach krajowych edycji mamy niewielkie pole manewru.
A jednak od początku starałaś się podkreślać polski wymiar projektu…
Tak, stąd wziął się pomysł na Nagrodę Honorową. W pierwszej edycji dostał ją profesor Leszek Balcerowicz za stworzenie wolnego rynku, na którym można konkurować – bez tego nie byłoby miejsca, celu ani sensu w rozwoju brandingu. Później razem z Radą Marek przekształciliśmy ten honorowy tytuł w nagrodę dla marki, która buduje pozytywny wizerunek Polski w świecie. W kolejnych edycjach otrzymał ją prezydent Lech Wałęsa, a potem Chopin. Jest z tym związana ciekawa obserwacja. Otóż stwierdziliśmy, że kiedy wpisać w wyszukiwarkę hasło „Fryderyk Chopin”, to wyskakuje – powiedzmy – 16 tysięcy rekordów; a jeśli wpiszemy „Chopin”, jest ich 300 tysięcy. Taka jest właśnie różnica między człowiekiem a marką: marka żyje własnym życiem, w oderwaniu od konkretnej osoby.
Dziękujemy za rozmowę!
—
Superbrands Ltd. jest jedyną na świecie niezależną jednostką promującą ideę brandingu poprzez identyfikację, nagradzanie i prezentację studiów przypadku marek, które – dzięki wyjątkowym korzyściom, jakie oferują – osiągnęły rynkowy sukces. W Polsce obecna od 2005 roku, przyznanie tytułu opiera na przejrzystym, kilkustopniowym procesie certyfikacji.
