Sektor mediów audiowizualnych zapewnia ponad milion miejsc pracy w Unii Europejskiej. Obejmuje nie tylko media tradycyjne, takie jak radio, telewizję i kino, ale także nowe media internetowe. W krajach UE istnieje też bardzo dobrze rozwinięty rynek prasowy o wielowiekowych tradycjach. Unia wspiera działania państw członkowskich w sektorze twórczym na podstawie art. 167 i 173 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej. Podstawą otwartego europejskiego rynku usług audiowizualnych jest nowelizowana ostatnio Dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych. UE realizuje także programy finansowania, takie jak „Kreatywna Europa” (2014-2020) i promuje rozpowszechnianie treści udostępnianych w trybie on-line, umiejętność świadomego korzystania z mediów i pluralizm mediów.
Dla nas, Europejczyków, media są jednym z najważniejszych filarów funkcjonowania demokracji. W artykule 2 traktatu o Unii Europejskiej wśród najważniejszych wartości wspólnych dla państw członkowskich wymieniony jest pluralizm – co można rozumieć zarówno w kontekście politycznym, jak i medialnym oraz jako prawo dostępu do obiektywnej informacji.
W jaki sposób pluralizm mediów zapewniają instytucje regulujące rynek medialny w Polsce i Europie? Czy należy zapobiegać koncentracji mediów? Jak powinien wyglądać system finansowania mediów publicznych? Jaka jest przyszłość profesjonalnego dziennikarstwa w dobie mediów społecznościowych? Na te między innymi tematy debatowali uczestnicy dyskusji on-line zorganizowanej 16 września 2021 r. w ramach cyklu „Rozmowy o Europie”, prowadzonego przez ośrodek THINKTANK i Przedstawicielstwo Komisji Europejskiej w Polsce: Dariusz Dąbski, prezes Zarządu Telewizji Puls, Grzegorz Hajdarowicz, właściciel Gremi Media, wydawca Rzeczpospolitej, Witold Kołodziejski, przewodniczący Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, Katarzyna Kozłowska, redaktor naczelna Fakt, Ringier Axel Springer Polska.
Spotkanie moderowała dr Małgorzata Bonikowska – prezes THINKTANK, członkini Team Europe.
PLURALIZM VERSUS KONCENTRCJA
Pluralizm mediów jest niezbędny dla prawidłowo funkcjonującej demokracji oraz krajowych systemów medialnych, jednak stan pluralizmu mediów w krajach UE jest różny. Jednocześnie z opublikowanego w 2021 roku raportu[1] Monitor Pluralizmu Mediów[2] wynika, podobnie jak z poprzednich edycji, że zagrożenia dla pluralizmu i wolności mediów występują we wszystkich krajach Unii Europejskiej. Wyniki badań wskazują na ogólną stagnację lub pogorszenie pluralizmu i wolności mediów w czterech głównych obszarach objętych monitoringiem, takich jak pluralizm rynkowy, inkluzja społeczna, niezależność polityczna oraz ochrona wolności słowa, mediów i internetu.
Jednym z podstawowych czynników wpływających na pluralizm mediów jest koncentracja kapitału na rynku mediów. Wynika to ze specyfiki przedsiębiorstw medialnych, które są, z jednej strony podmiotami gospodarczymi, ale jednocześnie pełnią ważne funkcje społeczno-polityczne mając bezpośredni wpływ na kształtowanie opinii. Podczas gdy prawo antymonopolowe odwołuje się do pojęcia „dominującej pozycji rynkowej” danego podmiotu, to termin koncentracji własności mediów związany jest z „dominującą pozycją opiniotwórczą” firmy medialnej.
W Unii Europejskiej podejmowane były próby wprowadzenia regulacji prawnych w sprawie ograniczenia koncentracji w mediach[3]. Parlament Europejski wydał kilka rezolucji dotyczących wolności mediów wskazując zwłaszcza na zagrożenie dla pluralizmu własności i informacji oraz wyraził niepokój w sprawie braku przejrzystości struktur właścicielskich w mediach. Wezwał jednocześnie państwa członkowskie UE oraz instytucje europejskie do podjęcia bardziej konkretnych działań, ograniczających negatywne skutki koncentracji własności w mediach. Próby te jednak nie powiodły się i pozostawiono ten obszar de facto w kompetencjach państw członkowskich.[4] Budzącą kontrowersje ustawę dotyczącą repolonizacji i ograniczenia koncentracji mediów, regulującą kwestię przydzielania koncesji radiowych i telewizyjnych, opracował ostatnio polski rząd.
W Unii Europejskiej sprawę koncentracji kapitału – nie tylko w mediach – reguluje Rozporządzenie Rady 139/2004/WE z 20 stycznia 2004 roku w sprawie kontroli koncentracji przedsiębiorstw. Upoważnia ono Komisję Europejską do oceny koncentracji na poziomie wspólnotowym. Pozwala też państwom członkowskim na zastosowanie w sektorze mediów dodatkowych mechanizmów kontrolnych w celu ochrony pluralizmu. Z tej możliwości skorzystało wiele krajów UE.
KOMENTARZE UCZESTNIKÓW DEBATY
Agnieszka Stępińska
Wielkie koncerny multimedialne rosną na potęgę z roku na rok, dekadę na dekadę. Przepływ kapitału zagranicznego ma w tej chwili charakter globalny. Podział na zagranicznych inwestorów europejskich i pozaeuropejskich zaczyna się powoli zacierać. Pomiędzy tymi podmiotami dochodzi często do różnego rodzaju fuzji, współpracy biznesowej czy po prostu współistnienia w różnych dużych międzynarodowych koncernach multimedialnych. I z tym zjawiskiem wiąże się pewne ryzyko dotyczące właśnie pluralizmu: czy jeśli zmniejsza nam się liczba podmiotów, będących właścicielami mediów, czy automatycznie przekłada się to na ograniczenie różnorodności materiałów lub źródeł, do których mają dostęp obywatele?
Beata Klimkiewicz
Badania monitora pluralizmu mediów w 2021 roku pokazują wyraźnie, że prawie we wszystkich krajach Unii Europejskiej mamy wysokie ryzyko pod względem koncentracji własności zwłaszcza na rynku mediów newsowych. Zaledwie w dwóch krajach, Niemczech i Grecji, to ryzyko jest umiarkowane. Natomiast wysokie ryzyko może być niwelowane przez inne aspekty, które pozwalają użytkownikowi ocenić jakość danej informacje, jakość źródła i jakość mediów, które dla nas te treści przygotowują. Tymi czynnikami jest niewątpliwie przejrzystość własności, niezależność redakcyjna i autonomia dziennikarska, która stoi za przygotowaniem newsów.
Witold Kołodziejski
Koncentracja jest przeciwieństwem do pluralizmu. Mamy do czynienia z dużymi grupami mediowymi, które umacniają swoją pozycję poprzez zdobywanie coraz większej części rynku, tworzenie własnych stacji telewizyjnych czy radiowych, jak również kupowanie tych słabszych i koncentrowanie w ręku jednego koncernu medialnego. W znacznej większości krajów Unii Europejskiej mamy do czynienia z taką koncentracją na poziomie trzech albo nawet dwóch dużych przedsiębiorstw medialnych, które monopolizują cały rynek krajowy. Drugą sprawą jest zagrożenie dla pluralizmu ze strony koncentracji krzyżowej. To zjawisko, kiedy duża grupa mediowa, prasowa lub radiowo-telewizyjna ma jednocześnie duży udział w rynku dystrybucji reklamy w domu mediowym czy też w domu brokerskim. Wykorzystuje te narzędzia tak naprawdę do gry z innymi nadawcami, zmniejszając ich pozycję konkurencyjną. Najwięksi nadawcy budują swoje własne „ekskluzywne” systemy dystrybucyjne. To zupełnie nowe zjawisko. Niedawno jeszcze bili się o to, żeby móc umieścić swój sygnał u każdego operatora kablowego. Dzisiaj budują swoje własne platformy internetowe. To nowe zjawisko. Skończy się to segmentacją internetu. Żeby oglądać kilka telewizji, będziemy musieli mieć abonament na kilku platformach, co na pewno nie będzie sprzyjało pluralizmowi.
Grzegorz Hajdarowicz
Nie ma mediów bez reklamy, nie da się dzisiaj funkcjonować w mediach, nie mając podłoża reklamowego. To jest podstawa: jaka jest możliwość dotarcia, jaka jest współpraca z domami mediowymi, które często monopolizują kwoty reklamowe, w pewnym sensie decydują o tym, którym medium będzie lepiej, a którym będzie gorzej. Potężny rozrost firm państwowych w Polsce, które troszkę inaczej funkcjonują, inaczej dystrybuują swoje środki związane z reklamą – to wykrzywia i spacza.
Katarzyna Kozłowska
W Polsce mamy bardzo piękne tradycje, wydajemy prasę od 300 lat. Natomiast mam wrażenie, że dyskusja, która toczy się dzisiaj w Polsce na temat mediów, pluralizmu i koncentracji to jest dyskusja z lat dziewięćdziesiątych, sprzed 30 lat. Kręcimy się w kółko, a świat jest w innym miejscu. Dla mnie ważne jest to, co uważają czytelnicy i co uważają obywatele. Staram się nadążać za ich emocjami i przemyśleniami. Z sierpniowego badania CBOS wynika, że według 65% Polaków media w Polsce są pluralistyczne. Tylko 17% jest odmiennego zdania. Natomiast 68% ankietowanych twierdzi, że jest bardzo ważne, żeby media należały do różnych właścicieli. I to jest dla mnie niezmiernie interesujące. Diagnoza obywateli jest taka, że mają dzisiaj dostęp do bardzo szerokiego spektrum opinii w naszym ekosystemie mediowym.
Dariusz Dąbski
Jestem Polakiem, właścicielem Telewizji Puls, która jest polską stacją i jeśli chciałbym nabyć stację na przykład we Francji czy w USA – nie mogę tego zrobić. To pokazuje pewne ograniczenia. Jak my mamy zbudować skalę międzynarodową, skoro polska stacja nie może wyjść na zewnątrz do Ameryki nawet jakby miała najlepszy pomysł na świecie? Z punktu widzenia przedsiębiorcy, chciałbym mieć warunki, które są uczciwe w stosunku do wszystkich. Absolutnie się zgadzam, że im więcej rywalizacji, im więcej zdrowej konkurencji, tym lepiej. Ale te szanse powinny być równe. Dziwi mnie, dlaczego nie mamy symetrycznych relacji?
W CIENIU WIELKICH GIGANTÓW TECHNOLOGICZNYCH
Dużym problemem dla mediów tradycyjnych pozostaje redystrybucja ich treści za pośrednictwem mediów społecznościowych czy też firm technologicznych. Liczni przedstawiciele mediów postulują wymóg zapłaty za zysk osiągnięty z racji umieszczenia treści artykułów opracowanych przez media na platformach społecznościowych i w wynikach wyszukiwania. Na takie rozwiązanie zdecydował się rząd Australii. Dyskusja o regulacji platform toczy się również w Unii Europejskiej – w 2020 roku Komisja Europejska ogłosiła strategię promowania europejskiej wizji regulacji wielkich firm technologicznych. Częścią tej wizji są dwa dokumenty – Digital Services Act i Digital Market Act. Jest to szansa dla Unii Europejskiej, aby zdecydować jak będzie wyglądało nasze codzienne korzystanie z internetu, najprawdopodobniej nie tylko w Europie, ale także na świecie.
KOMENTARZE UCZESTNIKÓW DEBATY
Katarzyna Kozłowska
Dzisiaj nasi decydenci pozostają całkowicie bezradni lub też nie mają pomysłów albo chęci zajęcia się próbą uregulowania obszaru wielkich gigantów technologicznych, którzy mówią o sobie “We are wech companies”, my jesteśmy firmami technologicznymi. Rozmawiamy o Google’u, Facebooku, Amazonie, Apple, ale również o chińskim Tiktoku, który powstał w zaledwie 2016 roku, a dzisiaj ma już ponad miliard użytkowników. W zeszłym roku podczas jednej z międzynarodowych konferencji słuchałam jednego z wysokich rangą pracowników Facebooka, który mówił że na miliard treści na Facebooku tylko 4% to są treści o charakterze dziennikarskim. Pozostałe to są różnego rodzaju treści upowszechniane w nieznanej dotąd skali. To jest jak nóż, za pomocą którego można przyrządzić smakowitą kolację, ale można kogoś zabić. Nie chcę demonizować platform, ale to jest prawie w ogóle nieregulowany obszar.
Witold Kołodziejski
Z jednej strony mówimy o wolności, prawie dostępu do informacji, z drugiej strony o kradzieży treści. Jak zorganizować dystrybucję, żeby jednak stworzyć platformę, na której można swoje treści komercyjnie sprzedawać. To może być w modelu reklamowym albo też subskrypcyjnym, ale jak to zrobić, żeby osiągnąć pewne zasięgi, żeby mogło się konkurować z tymi globalnymi platformami. Do tej pory żadnego takiego rozsądnego modelu nie przedstawiono. Dzisiaj to, co się mówi o podatkach cyfrowych, jest być może pewnym ratunkiem przed zbliżającym się krachem.
Grzegorz Hajdarowicz
Facebook i Google bez odbiorców nie funkcjonują, są stworzone dla odbiorców. Ja bym oczekiwał od rządu wsparcia mediów prywatnych w tej polityce działań bardzo agresywnych w Unii Europejskiej, żeby zainspirować Unię Europejską, żeby ona poradziła sobie z Googlem i Facebookiem, bo to można załatwić tylko na poziomie Unii. Polski rząd powinien na to nalegać, walczyć o sukces, stymulować UE. Po to jesteśmy w Unii, żeby bronić naszych interesów. I zmusić gigantów do podzielenia się zyskiem.
Dariusz Dąbski
Żeby uregulować Googla musi być skala, masa krytyczna. Rzeczywiście tylko i wyłącznie Unia ma jakąś szansę. A idąc krok dalej, z kim ma szansę? Musi się dogadać z Amerykanami, a żeby tak się stało, musi być nie tylko mocna, ale Amerykanie muszą chcieć się dogadać. Tylko czy będą tego chcieli, skoro za chwilę znowu wybory?
ROLA DZIENNIKARZY W DOBIE MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH
Czy głównym zadaniem dziennikarza jest informowanie i przekazywanie treści, czy też krytyka, kontrola i zaangażowanie? W różnych krajach europejskich tradycje dziennikarskie są odmienne – zawsze jednak łączą je wspólne wartości rzetelności, obiektywizmu i próbie dochodzenia do prawdy dziennikarskiej, a także odpowiedzialność za przekazywane treści – co odróżnia profesjonalne dziennikarstwo od treści publikowanych na platformach społecznościowych.
KOMENTARZE UCZESTNIKÓW DEBATY
Agnieszka Stępińska
Polska kultura dziennikarska bliższa jest modelowi zorientowanym na komentarz i opinię, podczas gdy w innych systemach medialnych także w Europie odnaleźć można takie tradycje modelu liberalnego, gdzie dziennikarz postrzega siebie głównie jako reportera, który ma zrelacjonować to, co się dzieje, a już komentarz i opinię i ocenę pozostawia odbiorcom.
Katarzyna Kozłowska
Europejskie tradycje dziennikarskie sięgają dawnych czasów, można powiedzieć, że stanowią jeden z fundamentów Europy. Wśród pierwszych mediów na świecie była Acta Diurna Populi Romani, prototyp dzisiejszej gazety, i to był 59 wiek przed naszą erą. Prasa zaczęła się jednocześnie w Europie i w Chinach. Dziś obserwujemy bardzo ciekawe zjawisko: próby porządkowania przez wydawców europejskich, ale też przez instytucje europejskie równowagi pomiędzy koncernami technologicznymi a mediami, a firmami, które zajmują się świadczeniem usług dziennikarskich. Z drugiej strony mamy wielkie Chiny z Tiktokiem, ogromną platformą. Wyrósł gigant, który momentalnie kolonizuje umysły i to jeszcze kolejnych pokoleń, czyli tych, które za chwilę będą głosowali.
Grzegorz Hajdarowicz
Niezależność redakcji to jest podstawa. Stoimy na straży określonych wartości. Z uwagi na to, że koncentrujemy się się na gospodarce, na ludziach przedsiębiorczych, głównie wypowiadamy się o aspektach własnościowych, regulacyjnych. Czyli jesteśmy przeciwko przeregulowaniu gospodarki, itp. To jest prawda, która jest znana w redakcji i generalnie redaktor czy dziennikarz, który chce z nami współpracować, musi sobie zdawać z tego sprawę. To nie jest narzucone. Nie musi u nas pracować. Nie jesteśmy monopolistą, może wybrać inny tytuł.
Witold Kołodziejski
Dzisiaj tak naprawdę widzowie, odbiorcy, czytelnicy oczekują pewnej wyrazistości. Jak spojrzymy na udział dużych programów informacyjnych w polskim rynku widowni, to dwa największe programy mają skrajne linie programowe. Czyli TVN24 i TVP Info. Natomiast dużo bardziej wyważony program jak Polsat News widowni ma znacznie mniej. To znaczy, że też jest takie zapotrzebowanie. Pamiętajmy, że dzisiaj jeszcze bardziej niż kilka lat temu tym rynkiem rządzą odbiorcy nawet nie przez włączanie telewizora, ale przez kliknięcie w telefonie czy w komputerze.
Katarzyna Kozłowska
Media są żywym organizmem, rozwijającym się bardzo szybko i bardzo dynamicznie zarówno jeśli chodzi o know-how, technologię i zasady organizacji. Bardzo ważną sprawą dla podmiotów międzynarodowych, które funkcjonują w określonym ładzie są zasady organizacyjne, swojego rodzaju dobre praktyki, takie jak niezależność pracy redakcji i całkowity rozdział od obszarów biznesowych, wyraźny rozdział pomiędzy edytorialem a częścią reklamową. Jeżeli weźmiemy pod uwagę większość zasad funkcjonowania mediów międzynarodowych, międzynarodowych domów wydawniczych, znajdziemy tam bardzo konkretne wskazania dotyczące tego rozdziału, stanie na straży interesu czytelnika, a nie jakichś grup interesów.
WNIOSKI Z DEBATY
- Koncentracja własności mediów stanowi zagrożenie dla ich pluralizmu – jednak w dobie internetu oraz dostępu do szerokiego spektrum opinii prezentowanych przez różnych wydawców i nadawców – zarówno publicznych, jak i prywatnych – nie stanowi już takiego zagrożenia jak dawniej, ponieważ w dzisiejszych czasach nie da się zamknąć obiegu informacyjnego.
- Nie ma dziś mediów bez reklamy, nie da się funkcjonować na rynku mediów, nie mając podłoża reklamowego. Podstawą jest możliwość dotarcia do odbiorcy, a co za tym idzie – współpraca z domami mediowymi, które niestety często monopolizują kwoty reklamowe, w pewnym sensie decydując o tym, które media będą bardziej popularne.
- Muszą istnieć mechanizmy komercyjne, umożliwiające informacji dotarcie do odpowiednio szerokiego grona odbiorców. W tym celu należy budować zasięgi i pozycję, żeby dostęp do informacji był masowy.
- Istnieje potrzeba wypracowania ustaw dekoncentracyjnych, uwzględniających specyfikę rynku medialnego, ale z drugiej strony oferujących rozwiązania gospodarcze, umożliwiające przedsiębiorcom z rynku medialnego zarabianie na reklamach – co jest niezbędne dla nadawców i wydawców do utrzymania jakościowo dobrego dziennikarstwa, jak również produkcji treści edukacyjnych, rozrywki i sportu.
- Komisja Europejska widzi zagrożenia dla pluralizmu, o czym świadczyć może chociażby ostatnia nowelizacja dyrektywy audiowizualnej. Chociaż na poziomie dyrektywy nie proponuje się żadnych mechanizmów antykoncentracyjnych, ale podkreśla się konieczność rzetelnej informacji odbiorców w sposób czytelny, dostępny i wyraźny, kto jest właścicielem danej stacji, gazety czy strony internetowej.
- Należy rozwiązać problem z darmową redystrybucją kontentu mediów tradycyjnych przez platformy technologiczne. Do tej pory brak jest satysfakcjonujących rozwiązań w tym względzie.
- Nadawcom i wydawcom należy stworzyć bodźce, aby chcieli pozostać na rynku mediowym i żeby chcieli pełnić też pewną misję w ekosystemie medialnym, nie tylko traktować swą działalność jako biznes.
- Podstawą działania demokratycznych mediów jest niezależność pracy redakcji, nieuleganie wpływom biznesowym i wyraźny rozdział pomiędzy edytorialem a częścią reklamową.
- Praca dziennikarzy to nieustająca praca pod presją, czy dostarczane treści są atrakcyjne dla odbiorcy, czy są wiarygodne, czy są w stanie utrzymać uwagę czytelnika, słuchacza lub widza. Dziennikarz lub redaktor ma za zadanie powiększać audytorium i komunikować się w sposób spójny i skuteczny ze swoim audytorium tak, żeby utrzymywać zaufanie tego odbiorcy i dostarczać mu treści, których on poszukuje.
- Po stronie biznesowej na rynku mediów toczy się głównie gra technologiczna. Najważniejsze trendy przyszłości dotyczące mediów można zaobserwować już dziś: hiperpersonalizacja zwinna dystrybucja treści, sztuczna inteligencja. To one rozstrzygną o tym, kto będzie z sukcesem się poruszał na rynku mediowym. Głównym czynnikiem, który decyduje o powodzeniu takiego biznesu, jest zasięg.
[1] https://cmpf.eui.eu/mpm2021-results/
[2] Monitor Pluralizmu Mediów (Media Pluralism Monitor – MPM) to finansowany przez Unię Europejską projekt Centrum Monitoringu Pluralizmu i Wolności Mediów (Centre for Media Pluralism and Media Freedom – CMPF) Europejskiego Instytutu Uniwersyteckiego (European University Institute – EUI), który ma służyć wczesnemu rozpoznawaniu zagrożeń dla pluralizmu mediów we wszystkich krajach członkowskich oraz krajach kandydujących.
[3] 1992 – Zielona Księga (COM(92)480) „Pluralizm i koncentracja mediów w ramach Rynku Wewnętrznego – ocena potrzeb działania na szczeblu wspólnotowym; 1994 r. konsultacje publiczne, których wynikiem była wstępna propozycja dyrektywy mającej harmonizować przepisy antykoncentracyjne na poziomie wspólnotowym (m.in. próg 30% udziału widowni/słuchalności oraz progi ograniczające własność krzyżową ustalane na podstawie zasięgu poszczególnych rodzajów mediów; 2002 r., 2004 r. rezolucje Parlamentu Europejskiego na temat koncentracji własności mediów).
[4] Halina Rostek, Regulacje dotyczące koncentracji własności na rynku mediów w wybranych krajach, KRRiT, 2015
