Marki musiały dostosować się do szybko zmieniającej się sytuacji rynkowej wywołanej pandemią. Decyzje wcześniej procedowane miesiącami, teraz zapadają na gorąco. Brandy wyznające elastyczne podejście do marketingu oraz zaawansowane technologicznie radzą sobie lepiej niż te, które nie są przystosowane do ciągłych zmian. Pandemia pokazała, że skuteczne działanie marketingowe powinno być nieodzownym elementem działalności każdego biznesu. Bo marketing może udźwignąć biznes, szczególnie w czasie kryzysu.
To, jak marka reaguje na kryzys świadczy o jej dojrzałości. Dziś jest ostatni moment na to, by stworzyć markę na nowe czasy. Bo stwierdzenie, że już żyjemy w nowym przestaje budzić wątpliwości. Im szybciej marki dostosują się do zmieniających się oczekiwań klientów, tym lepiej dla marek. Jest to tym większe wyzwanie, że w czasach Covid-19 firmy intensywnie poszukują oszczędności. Swoje strategie marketingowe przemodelowali wszyscy: duże firmy i korporacje oraz małe, lokalne przedsiębiorstwa.
Jedynym medium, które nie ucierpiało w pierwszej połowie br. na skutek epidemii był internet. Zdecydowanie gorzej będą się miały media tradycyjne, bo obserwujemy znacznie zmniejszenie wydatków na reklamę. Wg IAB Polska reklamy telewizyjne odnotują spadek o 10 proc., radiowe 15 proc., prasa drukowana 15 proc. oraz outdoorowa 30 proc. Największego spadku należy spodziewać się w reklamie kinowej – aż 40 proc., co jest konsekwencją zamknięcia kin, a wcześniej restrykcji epidemiologicznych i konieczności zachowania dystansu społecznego. Na znaczeniu zyskają za to reklamy sprzedawane w modelu programmatic, reklamy mobilne, w wyszukiwarkach internetowych (SEM) oraz w social mediach. Można spodziewać się też ograniczenia inwestycji w reklamę wideo czy content marketing. IAB prognozuje, że największe spadki zaliczy influencer merketing oraz lokowanie produktu (za: „Konsekwencje epidemii COVID-19 dla branży komunikacji reklamowej online”, IAB Polska).
Na czym zatem powinny skupić się marki? Z jednej strony wciąż dbać o swój spójny wizerunek, mając na uwadze to, by angażując się w działania nawiązujące do pandemii koronawirusa nie stracić autentyczności, z drugiej strony dotrzeć ze skutecznym komunikatem marketingowym do swojej grupy odbiorców. To ważne, bo konsumenci pod wpływem pandemii zmienili swoje wcześniejsze nawyki. Częściej decydują się na zakupy w lokalnych sklepach blisko miejsca zmieszania, coraz powszechniej korzystają z e-commerce, kluczowe stało się dla nich zachowanie bezpieczeństwa oraz zapewnienie środków ochrony w placówce, w której robią stacjonarne zakupy. Konsumenci stają się coraz bardziej świadomi swoich wyborów. Trendy takie jak antykonsumpcjonizm, współdzielenie czy walka ze zmianami klimatu stają się dla coraz większej grupy osób równie ważne jak dobra cena i wysokiej jakości produkt. Społeczna odpowiedzialności marki, zaangażowanie w debatę publiczną i lokalne potrzeby społeczne, opowiedzenie się za wartościami, które przemówią do klientów – to przyszła droga dla marketerów. Muszą oni dotykać ważnych dla konsumentów tematów, jeśli chcą kreować nowoczesne marki na nowe czasy.
Przykładem takiego działania jest kampania marki Tyskie „Przejdźmy na TY” nagrodzona złotą statuetką Effie Awards 2020. „Tyskie na przekór trendom zwróciło się do samego środka mainstreamu z uniwersalnym przesłaniem, by w dobie podziałów szukać tego, co łączy, nie dzieli”. Marka postawiła na wspólnotowość i autentyczność, co pozwoliło jej zatrzymać długookresowy spadek konsumentów i powiększyć grupę tych najbardziej lojalnych. Tyskie po raz pierwszy od 2014 r. odnotowało też wzrost wartości marki.
Dziś wciąż trudno przewidzieć, kiedy skończy się pandemia koronawirusa, dla marek nie powinno jednak mieć to znaczenia, bo nadążanie za zmianą jest konieczne. Nie ma powrotu do tego, co było. I dotyczy to również marek.
Autor: dr Katarzyna Młynek, Dyrektor Programowa THINKTANK
Taki odsetek marketingowców korzysta już z rozwiązań wykorzystujących sztuczną inteligencję (wg. badań firmy Saleforce [1]). Wskaźnik ten od 2017 r. wzrósł o 44 proc.
